“倒牛奶”事件背后:选秀节目乱象丛生,平台和广告商谁该负责?

AI财经社骆华生 邵蓝洁 周享玥2021-05-07 10:32 大公司
5月5日凌晨1点,北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制,成为这个“五一”假期中的热门话题。

5月5日凌晨1点,北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制,成为这个“五一”假期中的热门话题。

此事源于之前在网上热传的“倒牛奶”事件。在一段长达10余秒的视频里,几位受雇的中年人围坐在沟渠边,身边摆放着一箱箱牛奶,他们一边说笑,一边撕开手里的牛奶包装,奶盖留下,瓶身扔在旁边,牛奶倒进了沟里。

这些人如此夸张的举动,核心原因在于,粉丝们为了获得奶制品瓶身上的二维码投票,疯狂购买赞助商的产品,在投完票后反而把喝不掉的牛奶大量倒掉。

品牌赞助商为了推广,搞出各种千奇百怪的营销手段并不新鲜。但这次他们把二维码印在瓶盖内,为了让粉丝投票,不惜浪费掉牛奶,让所有观看的人为之震惊。

但其实,在一些综艺平台搞的选秀节目中,“倒牛奶”并不是第一次出现,类似乱象早该管管了。

选秀节目背后的金主


饮料品牌与选秀比赛结缘于2005年。当时蒙牛正在为其新产品乳酸菌饮料“酸酸乳”做推广,同期市场上已经有更具知名度的同类品牌,比如太子奶,但所有人没想到,蒙牛能通过冠名“超级女声”一战成名。

那时候,粉丝的力量就非常强大了。“超级女声”投票的方式是,通过手机发送短信的方式投票支持选手,一票一块钱,每个号码最多发15条,为了能投更多的票,粉丝自发上街拉票、去运营商营业厅拉票。

当时的投票规则还并未与产品关联,与产品绑定的环节也很少,只在赛后举办了“超女训练营”,只要购买酸酸乳的女孩就有机会参加。但蒙牛酸酸乳借助这档大热的选秀节目大获成功,销售额从2004年的7亿一下子飙升到2005年底的25亿,酸酸乳的品牌力和市场占有率迅速攀升成为乳饮料第一品牌。

2007年,蒙牛以200亿营收超过伊利,并在随后拉开了其与选秀综艺联姻的大幕。而此后连续多年在选秀爆款上的成功押注,也让蒙牛成为名副其实的选秀最大金主。

图/视觉中国

其中,仅选秀鼻祖湖南卫视,跟蒙牛就有着维系多年的合作。2005年《超级女声》落幕后,蒙牛又先后赞助了2006届《超级女声》、2013届《中国最强音》、2016届《快乐女声》。蒙牛旗下品牌特仑苏也先后赞助了湖南卫视的《声入人心》第一季、第二季。2018年爱奇艺、腾讯视频先后推出两档选秀节目后,蒙牛也加入其中,在2019年成为两档节目的最大金主。

这些节目的共同点是,作为选秀类节目,足够年轻化,对于对冲当时临近天花板的传统乳业产品局限,能起到品牌教育和快速打开市场的作用。仅以2005年《超级女声》为例,其带动的全民热潮,按照数据量化为900万短信选票。当时,依靠产品包装印有《超级女声》、设立《超级女声》夏令营、启用人气选手作为代言人,蒙牛酸酸乳这款新品就赢得了23亿营收,而当年整个蒙牛的半年营收也才不过47亿。

在蒙牛的路径走通后,许多饮料品牌也复制了蒙牛的成功。例如上市后一度将创始人捧为首富的农夫山泉。2018年,由于赞助《偶像练习生》,农夫山泉旗下的维他命水线上销售额就翻了500倍。

2018年前后,韩国选秀节目《Produce 101》的兴起,让内地视频平台看到新内容形态的机会。此前,国内经过日韩偶像文化的熏陶,具备消费力的年轻人群已经形成,但可供后者消费的产品并不多。而渴望形成平台忠诚度的视频平台,亟需选秀节目吸引年轻人,同时,产出的新人也可以作用于平台后续的内容布局,完成流量反哺。

腾讯视频称之为“新偶像战略”,爱奇艺打造“偶像养成”,本质上都是基于这一逻辑。在这条产业链上,平台搭建舞台,艺人聚合流量,而平台和后端品牌收割流量变现。

2018年至2019年期间,肯德基、欧莱雅和宝洁等快消品牌就曾因此支撑起中国业绩快速增长,当时,这些品牌以“批发代言人”著称,即批量邀请流量艺人担任推广大使,号召粉丝购物刷榜,以解锁偶像福利。

从2018年开始,从“越努力,越幸运”到“逆风翻盘,向阳而生”,粉丝们也越来越将偶像的商业价值与其个人前程挂钩。但这种模式久而久之,就产生出一些副作用。

选秀节目与粉圈文化


三年多来,爱奇艺、腾讯视频等平台一直试图灌输的逻辑是:粉丝作为青春制作人,通过投票,拥有对偶像是否出道的最终决定权。

但由于比赛本身的不确定性,最终结果并不绝对,从第一次公演到决赛,粉丝必须全程戒备,支付大量的时间和金钱成本,才能确保偶像获得出道位。

而在一年一度选秀、100多人的高强度淘汰中,这套玩法强化了“销量即价值”的叙事逻辑。一位蔡徐坤的粉丝就曾向AI财经社表示,偶像就像刚上初中的学生,需要报培训班和买各种辅导资料,“粉丝需要一个具象化的数据,去确保偶像的热度和商业价值。”

最开始,冠名商与选秀比赛的合作方式分为赛时和赛后两种,其中多数为代言或推广合作,包括比赛拍摄中插广告,或提供地广等户外营销资源。而出道选手可以成为品牌代言人,延续品牌合作。

但很快,他们发现了一种新玩法,这种方式比之前的合作来得更具诱惑力。

2016年,蒙牛再次冠名《超级女声》,玩法已经跟十年前明显不一样。节目组将二维码印在有超级女声LOGO的蒙牛酸酸乳go畅包装盒上,粉丝通过扫描二维码,获得超级币,才可以为选手投票。

数据显示,截至2016年8月31日,超5000万人次扫描蒙牛酸酸乳超级二维码,超级币扫出15.4亿个。公开数据显示,go畅品牌1-5月销量远超预期,成为蒙牛集团单月销量最高的新品。这也催生了一个新词——奶票。

之后,蒙牛用同样的“套路”冠名了《青春有你2》和《创造营3》,并且推出了“真果粒青春福粒社”和“纯甄小蛮腰”官方小程序,将投票行为分别以助“粒”和“撑腰”命名,购买指定产品才可以获得投票机会。

蒙牛越来越热衷于冠名选秀类综艺节目,因为这样带来的好处显而易见。选秀类节目的通常赛制是,节目竞赛+明星导师培训+粉丝投票,最终获得高粉丝支持度的成员出道。整个过程中,成员能否出道,选择权被放在了粉丝手里。从赞助商来看,选秀的最大优势就是产品和粉丝的深度绑定,有粉丝就有销量。

某种程度上,奶票、水票等于为焦虑的粉丝提供了证明偶像艺人商业价值的捷径,也为赞助品牌提供了快速回笼资金的通道。比如,早在2018年时,农夫山泉赞助《偶像练习生》期间,只要在官方旗舰店购买一箱农夫山泉维他命水或者天然水,粉丝就能获得48次额外投票权利。

同样是在2018年,蒙牛相继揽走两档选秀节目的冠名后,也先后针对多款产品发起过类似营销。

2021年推出的黄桃藜麦小蛮腰小哥哥金句瓶,装载了90名练习生的签名+金句,以每箱撑腰机会达到50次作为卖点,向粉丝兜售。根据其公布的数据,在4月2日京东首发当日,部分区域一抢而空,客单价比普通品提升71%,品牌成交金额环比增长1046%,成交金额为日均的10倍。

以瓶身二维码或瓶盖二维码作为可追加的投票额,也由此成为粉丝比拼的重点。虽然官网通常会限制同一ID的下单数量,但实际上,通过黄牛或其余渠道购买奶票并不新奇。去年选秀期间,还曾有媒体报道称,在许多线下超市及部分电商渠道,许多印在产品瓶身的二维码奶票已被事先割去,其通过打包卖给粉丝,规模甚至已经形成产业链。

失去投票的利用价值后,剩余的饮料流向渠道则比较复杂。此前,有人为此推出过“代喝服务”,不过,随着奶量的水涨船高,代喝很快也招架不住——即使是18元代喝10瓶的价格,也鲜有人问津。还有人通过低价在闲鱼、拼多多上甩卖。但总体来说,仍然不及找黄牛买奶票来得方便快捷。

从往届选秀节目来看,快消饮品品牌对这类型节目最为忠诚,一方面,两者的目标群体都是年轻人,另外,快消品单价便宜消耗快,可以反复购买。这让选秀类节目成为每年快消新品的重要推广方式,每一档选秀节目身后都有一个饮品金主。

有统计显示,2018年开始偶像选秀类节目的“大爆”,除了《创造101》的冠名赞助商是手机品牌OPPO,其余每一季的主流偶像选秀节目的冠名赞助商全部都是饮品巨头。蒙牛和伊利这两个乳业巨头几乎瓜分了每年最热门的综艺节目。2019年与2020年的《青春有你》和《创造营》系列都是由蒙牛冠名赞助。

到了2020年,品牌营销预算普遍缩水,综艺电视剧招商困难,但选秀节目依然抢手,从饮品到洗护、美妆再到服饰,单2020年上半年就有50多家品牌赞助了选秀节目。市场看好偶像选秀这一类型节目,其实是看好偶像市场背后的粉丝经济,那些为选手疯狂的年轻人,正是快消品牌眼中一茬又一茬的“韭菜”。

选秀节目的乱象


事实上,选秀节目衍生出来的乱象远不止这次的“粉丝为打投偶像倒奶”事件,粉丝“集资”也是被频繁提及的问题。

“集资”即为粉丝们口中的“集中资金办大事”,大多由后援会、粉丝站等具有一定话语权的组织发起,并将其用于打投、应援、买灯牌等广告位、为偶像买礼物、证明偶像的粉丝购买力等。早在2018年,《偶像练习生》就曾以粉丝集资超2000万元、决赛门票最高炒至1.8万元的消息震惊业界。

在仅仅2个月多后,腾讯的一档《创造101》,又以超4000万元、几乎翻倍的惊人数据,再次刷新粉丝集资金额纪录。与此同时,根据《创造101》的投票规则,粉丝还可以在节目播出平台花钱买票——在视频会员每天可为11名选手各投11票的前提下,一张30元的定制卡可额外为自己心仪的选手再投121票。

然而,粉丝集资持续升温的同时,后援会“携款潜逃”的剧情也在反复上演。早在2018年,《创造101》结束当晚,就有消息称,某选手粉头卷款跑路,“喜提海景房”。

为了规范粉丝应援,2020年2月,中国网络视听节目服务协会曾在广电总局网络司的指导下,发布《网络综艺节目内容审核标准细则》。其中明确规定,“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。”

但粉丝集资、打榜投票与商品挂钩等乱象并未就此熄火。数据显示,2020年《青春有你2》播出时,粉丝集资总额超过8900万元;其中,单一选手的粉丝集资总额就超1498万元。

而在2021年3月14日,《创造营2021》和《青春有你3》的多位选手开启“限时集资”比赛时,短短5个小时内超600余万元现金的集资数则一度让专注打榜投票的交易平台“桃叭”崩掉,后者创立不过2年,却已经成功收割200万用户,占据着约90%的市场份额。其中,《创造营2021》爱豆刘宇的粉丝更是创下了5小时集资344万元的逆天纪录。

如果这次不是“倒牛奶”的短视频被曝光,也许人们永远不知道,一档选秀节目会白白浪费掉这么多牛奶,而这种现象,其实是节目制作平台、品牌赞助商以及粉丝文化“合谋”的结果。

此事之所以破圈,还有一个背景,4月29日,我国反食品浪费法正式开始施行,此后再出现买奶不喝、直接倒掉的行为,就是违法行为。

“选秀节目的这种打投模式在整个发展过程中,确实存在着畸形发展的一些趋势,这次的倒奶事件其实也是长期积累下的一个必然结果,不发生这个问题,也可能发生其他的问题。”中国传媒大学文化产业管理学院党总支书记卜希霆告诉AI财经社。

卜希霆还表示,“但这次倒奶事件发展到了一个极端,也说明我们在治理这方面,没有治本,可能还是存在着惩罚的力度和机制不够的问题,才使得这种现象愈演愈烈。”

事实上,在北京市广播电视局发布的暂停《青春有你》第三季节目录制通报中,已经提到,“第一时间约谈了爱奇艺相关负责人,要求该平台严格落实广电行政部门有关管理规定,切实履行网络视听平台主体责任,完善节目管理制度,认真核查并整改存在的问题。”

很显然,针对选秀节目乱象的整治已经开始了。

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