11.11狂欢背后，阿里的数字陷阱

天猫订单峰值高达58.3万笔/秒；

薇娅直播间观看次数为1.48 亿，累计销售额达到 53.2 亿元；

苹果、欧莱雅、海尔等342个品牌成交额突破1亿，其中13个品牌交易额突破10亿；

当时针摆动到11日0点35分时，阿里公布了双十一的战绩：30分钟内天猫实时交易额突破3723 亿，超过去年双十一2684亿的交易额。

这是阿里的战绩，但3723 亿的交易额数字不是给消费者看的，毕竟阿里、京东成交额多少，远没有一张全场五折的消费券更有吸引力。

这些具有财富冲击力的数字，真正面对的是成千上万的商家：“这是全民消费的狂欢，想挣钱、想暴富就来参加双十一。”

但对于商家来说，3723 亿的背后不是机遇，不是馅饼，而是一把把广告镰刀，收割他们的血汗钱。

数字造“假富”

双十一是一个被阿里硬造出来的节日：

快到年底，商家为了清库存，折扣出售商品，消费者低价购买日常用品，阿里从中间抽取0.4~5%的交易佣金，卖家、买家、平台三方各得所需。

但随着交易规模越来越大，单纯的佣金已经不能满足阿里的胃口，双十一、618等活动的营销费、广告费用，更有吸引力。

“在淘宝目录中，排名越靠前流量越大，所以大多数商家一是降价冲量，二是投广告费”，据财经自媒体深燃报道，一家电器类商家表示，流量必须靠钱砸。

天猫电商排名逐渐百度化已经不是一天两天。

营销咨询公司品友互动副总裁赵晨曾对外表示，2018年，部分品牌商家在双十一活动上的营销预算占到全年总预算的25%，而往年只有10%。

品牌巨额营销费用投入，确实能获得平台巨额的流量支持。

2016年，上海家化耗资亿元冠名双十一活动，在活动开始的8个小时内，上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，超过2015年全网销售总额。

但其2016年的营销额和净利润均大幅下降，财报显示，2016年，上海家化净利润为 2.16 亿元，同比下降 90.23%。

在天猫双十一，营销不能转化为销售效果并非个例。

阿里相关负责人曾对外表示，天猫双十一退货率为6%。

但据中国行业研究网数据则显示，双11退货率已达25%，部分商家更高达40%，其中曾位居男装、女装销量第一的杰克琼斯和韩都衣舍，其双十一退货率分别为38.25%、64.09%。

“淘宝、天猫的生意越来越不好做了”，一位食品商户向司库财经表示，2018年，其店铺销售额为3500万，净收入约为100万，但2020年则网店越来越不看好，“流量太贵了，我们首单一定是赔钱的。”

投入产出比严重不均衡，阿里更多是一台营收费用收割机，但阿里不怕竭泽而渔吗？

       阿里的广告镰刀

流水的商家，铁打的广告费，手握流量，阿里从来不怕商户流失。

相关数据显示，2019年末，淘宝用户规模突破8亿、其中1.9亿用户在天猫、淘宝消费金额超过7000亿。

靠着巨额的购买力，阿里有足够的底气，它在维护头部品牌的同时，也在吸引着越来越多的腰部商家和中小卖家。

据阿里公布的数据显示，2020年天猫双十一，共有25万品牌方，500万商家参与，折扣商品达到1600万款，是去年的1.6倍。

营销费用极度吸食利润的情况下，阿里靠什么吸引大量卖家参与？

靠的就是双十一、618期间的销售数字和卖家的销量神话。

我们不妨回忆一下，每次双十一，阿里都会重点宣传三个数字，一是平台销售额，二是某某品牌卖出去多少，三是成交量过亿的平台有多少家。

但这些数字对消费者、对政府有意义吗？没意义，消费者希望看到的优惠有多少；政府部门希望看到，有没有提价、恶意竞争等现象发生。

但对商家就很有价值：

2017年，天猫销售额破亿的品牌商家为167个；

2018年，天猫过亿俱乐部共有237个品牌；

2019年，天猫销售量过亿的品牌为299家，其中荣耀、apple、小米等15家品牌销售量过10亿；

2020年双十一，天猫已经有342个品牌成交额突破1亿，13家过10亿；

一连串的数字唤醒商家的造富梦，谁都想成为下一个销售量过亿的品牌。但商户在淘宝、天猫追梦的过程中，肥的只是阿里的钱包。

据了解，在天猫、淘宝等零售业务中，阿里的收入来源主要为广告费、交易佣金、淘宝旺铺使用费三部分。

其中交易佣金只占到其国内零售电商总收入的30%，包括P4P直通车、广告展示费、淘宝客项目、聚划算位置费在内的广告费用，则贡献了70%的营收，并且比重还在增大。

一位VC投资者向司库财经表示，淘宝、天猫的生态对中小商户很不友好，目前淘宝店铺每年的淘汰率高达60%，但头部商家的成功案例，还在不断激励更多的人进入。

电商曾经跨越阶层，造富一大批人，但如今，淘宝、天猫的草根造富效应已经不再。

天猫双十一3723 亿交易额的背后，隐藏的是一个个吸血的欺骗故事，头部很美好，腰部和底部已经成为阿里广告业务的抽血机。