快手联姻春晚 短视频的终极之战要打响了吗？

文|左芊芊

来源|博望财经

12月25日，中央广播电视总台（下称总台）正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。快手成为继“BAT”后，又一家拿到春晚红包项目的互联网企业。

春晚“抢红包”已逐渐成为国人新风俗。快手宣布，将在除夕当晚发放10亿元现金红包，金额创历史新高。鼠年春晚快手红包互动主题为“点赞中国年”，将采用全新的视频互动玩法解锁抢红包新姿势，力求为大众带来独特的交互体验和情感连接。据统计，2019年，大众在快手自发点赞2800亿次，每一次有益的连接和互动，都是对“点赞中国年”最生动的诠释。

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红包吸睛

据央视索福瑞统计：2001至2017年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达；2018年春晚海内外收看观众总规模达11.31亿。

春晚的力量，实在是超乎想象。据官方统计，2019年中央电视广播总台春晚实现了11.73亿的观看量。用老罗的话来说，我们对春晚的力量一无所知。或者应该说，我们对人民的力量一无所知。

对于中国人来说，春节是一年一度的狂欢，我们用以安放乡愁、亲情的精神支柱。这个节日，会发生人类历史上最大规模的周期性迁徙。

作为春节最大的流量入口，尽管春晚年年被吐槽，收视率也由早前神话般的80%有所下滑，依然备受青睐就不难理解。除此之外，你还能预测到另一个中国十几亿人在某一天一定会共同讨论的全民话题吗？

快手副总裁陈思诺介绍，鼠年春晚的红包互动将不同于往年的图文形式，快手将带来“视频+点赞”的全新玩法，希望能做到“轻松+有趣”。

她表示，除夕当晚，观众只需要看视频、点个赞就能领到红包，上手操作非常容易。在整个交互过程中，快手会设置更有趣、好玩和多元的内容，让用户在交互的同时有更好的情感交互体验。更详细玩法，现场并未透露。

不仅是除夕当晚，快手春节活动将从元旦开始预热，贯穿春晚顶峰至元宵晚会将近一个月时间。从小年开始，大众就可以在快手看到“春晚分10亿”的页面。其中包含多种玩法，比如做任务集红心、集卡分一亿等活动，为春晚红包造势。

另一方面，作为技术公司的快手此次依然会借助技术提高用户的红包体验。记者了解到，与往年以图文为主的红包互动不同，今年快手将首次使用“视频+点赞”的方式。快手利用高科技手段开发多种玩法，降低参与门槛，让每个普通人都能在春节期间参与互动。

快手能记录、能娱乐，还能开辟一条脱贫致富的新途径、一条普通人上升的新通道，亦如点石成金的春晚。春晚看中快手的，也是这种让每个人都有机会的特殊体质。让更多人拥有更多的机会，这也是春晚和快手强强联合的价值与意义。

2020年春晚总导演杨东升在接受采访时说：“快手有一个很大的优点就是非常接地气，今年春晚的特点也非常接地气。春晚现在有两个宗旨，一个是提高艺术性，二是提高老百姓的满意度。春晚要提升知名度，不仅要从大屏幕电视上呈现，快手也要在小屏幕上作出很大的贡献。”此外，也有声音表示，春晚跟快手的合作，对快手来说也存在挑战。

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快手入围

经过过去一年多的互相做对方，“抖音下沉、快手上行”，两个超级平台一直在做直接竞争。从2019年中开始，便有媒体报道表示，快手和抖音的用户重合度已达46.5%，这一数字还会继续扩大下去。

对于快手来说，原本领先的日活被抖音赶超，并一度持续拉大差距，压力显然更大。

进入2019年，我们看到快手这个曾经的佛系公司，以各种形式呼唤狼性。这个转变也许不算及时，但一定十分必要。一般来说，经济下行压力增大时，也会带来更为明显的马太效应。

此外，抖音与快手分别在2018年开启了各自的商业化步伐，当时快手的主要收入来源是直播，而抖音的主要收入来源是广告。进入2019年后，双方均开始了电商板块的尝试。

快手被抖音超越，有着复杂的因素，但最根本的是组织能力的差异。被外界视为“App工厂”的字节跳动，对于产品的打造和运营能力不必多说。而今年快手的改变也是从根本处求生死，加大对于运营以及商业化能力建设的力度。

就连这次春晚红包项目，快手内部谈及目标，拉新与品牌提升固然重要。但对于这一场战役，宿华更看重的是“组织能力”打造。

10亿金额显然并不是快手能拿到央视春晚红包独家合作权的唯一因素。

从行业层面看，快手已经成为最具代表性和影响力的短视频平台之一。目前，快手月活已经超过4亿，日活超2亿，每天有超过1亿用户在快手观看直播；内容日均曝光超7亿，快手堪称真正的国民级应用。

这种国民性不仅体现在产品体量，更体现在用户画像。从现有数据来看，快手用户覆盖了中国人群的大部分样本。同时，快手主张普惠和去中心化原则，也为个体用户在展示自我的层面，提供了一种实实在在的平权。

基于体量和用户，快手也积极承担起作为国民平台的社会责任。2019年，快手通过直播、电商以及乡村教育等多项措施帮助平台用户脱贫致富。仅2019年就有超过1900万人通过快手获得了收入，其中超500万人来自贫困地区。

此外，快手也坚持主流价值的导向，大国外交、航母入列、国庆阅兵等家国情怀重要历史时刻，同样被记录其中。

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短视频发力

据第三方数据机构QuestMobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》显示，短视频行业用户规模超8.2亿，同比增速超32%，每10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。

短视频内容所代表的多元文化使中国内涵更加丰富，它们身上已然具备了某种公共属性。这种公共性，自有一种蓬勃生长的力量，去影响更多人，改变更多人，抵达更广阔的世界。

今年5月29日举行的第七届中国网络视听大会上，快手宣布DAU已超过2亿，比年初增长了25%。而抖音在今年1月初DAU便突破了2.5亿，MAU（月活数）为5亿，截至今年7月9日，抖音DAU达3.2亿，远超快手，双方之间形成了鲜明的对比。

春晚是中国人集体的流行文化符号，曾几何时，登上春晚舞台的都是一线明星。快手“老铁”登上春晚，并不意味着曾经的偶像“走入黄昏”，但它一定印证着“庶民的胜利”。当两个国民性平台联手，不管你懂不懂新技术、新玩法，都意味着普通人找到了更广阔的实现舞台。

此外，据外界分析认为，快手之所以能够在与总台的合作中担纲重任，主要是基于三点：技术层面的丰厚积累、基于民众真实生活的内容富矿、主流价值导向的坚持。作为日活超过2亿的国民短视频平台，快手坚持每个普通人的生活都能被看见，大国外交、航母入列等历史性时刻同样会被记录。

正如新闻联播在入驻快手时的第一条视频所说，“快手的Slogan是记录世界记录你，新闻联播每天都在记录中国，记录真正追求幸福与进步的中国人。在这一点上，双方是一样的。”

当每天有2亿多人在此消费内容与商品，快手就不再只是短视频应用，而是全民级的泛娱乐王国。对快手而言，这次春晚红包合作的最直接价值是提升老铁自豪感，向用户集中提供精细化运营。一方面，用户在快手记录生活、表达自我，自然希望能得到主流舆论的正向反馈。

通过内容优化、扶贫等多种方式，快手已经为提高社会形象付出了持久而实在的努力。这次合作，快手得以与代表主流的春晚携手，将促成此前的量变积累产生质变，一举实现“老铁翻身”，加固“老铁共同体”。

这场即将到来的直播是全民性的，不论是草根还是精英，都能通过观看与互动实现彼此的连接，真正做到全民参与。在这样一场活动中，“老铁文化”也将影响更多精英，实现“庶民”与“精英”的大联盟。在这个节点，快手与春晚合作的意义又远不止于此。