十年之痒，小红书与时间“赛跑”

海淘业务起家，误打误撞做社区做出一片天。峰回路转，而今成立10年却仍面临变现焦虑的现状，难以摆脱“只种草，不拔草”的尴尬位置，几次被传出上市消息后却迟迟没有下文。

同样盈利模式令人着急的keep都要上市了，站在10年成长关口的小红书还需要等多久呢？

01

估值下挫

商业化“紧箍咒”

虽然多次传出即将IPO的消息，但最终却一再“拟上市”、“推迟上市”。事实上，一级市场也在对小红书“用脚投票”。

根据36氪，小红书2021年最后一轮融资时，估值达200亿美元。但变化来得同样猛烈，据新浪港股2022年11月消息，小红书的估值在私募市场大跌最多一半，从200亿美元估值，降至彼时介乎100亿至160亿美元。

彼时，小红书的缩水估值便引发了外界讨论。资方的顾虑到底在哪里？

首当其冲的原因，就是商业化。据36氪报道，小红书收入由“广告+电商”两部分构成，其中，广告是小红书绝对的营收支柱。而当下在互联网广告行业急剧下挫的局面下，以电商为主的商业化就成为了企业故事的核心。

但商业化也正是小红书的软肋所在。2013年创立以来，小红书一贯是真诚分享的“岁月静好”，在商业变现这件事上一直“佛系”。并不是小红书不想挣钱，而是在多年间兜兜转转的试错中，也没有找到那条稳定路径。

早在2014年底，小红书就意识到了商业变现模式单一的问题，内部曾提出all in电商，推出电商平台“福利社”并自建仓储、物流，从海淘切入。不过后劲不足而掉队。有心栽花与无心插柳之间，社区却成为小红书广为认知的身份路径，小红书活成了分享社区的模样。

2018年，小红书再次加紧商业化变现道路。但2019年开始，电商在小红书的地位逐渐下降，直接体现在电商部被合并为社区部的一部分。

2020年下半年，小红书用“B2K2C模式”概括平台上以KOC为核心带动的品牌种草。事实上，彼时的小红书仍处于KOC和国货新品牌们“自由生长”的状态，平台推动力寥寥。

2021年1月，“蒲公英”平台的上线，被视为小红书商业化基建的初步成果。这一年，小红书再度推出新“号店一体”机制，彻底打通了内容号和店铺，进一步降低了商家入驻门槛。同年，小红书宣布关闭带货笔记中的商品外链权限，切断淘宝外链，试图打造电商闭环。

2022年下半年开始，小红书开始花费经理研究种草评估体系。

2023年1月，小红书底部Tab栏的“购物”入口被“视频”取代，有抛弃传统电商，对标抖音、快手之意；同年2月的小红书WILL商业大会，小红书介绍了商业化成果，围绕SPU商品颗粒度数据库建设，推出KFS产品种草组合投放方式，升级了商业化团队等等；2023年3月10日，小红书将直播电商业务板块从社区部分割，从二级部门业务组升级为独立部门。

很明显，小红书的商业化尝试在加速。不着急也不行了，但何时能真正开花？

02

为人作嫁的闭环难题

不仅是对商家端的链路不明晰，聚焦个体层面的消费习惯，小红书种草，淘宝消费，已经成为了多数人的购买选项。换言之，小红书平台贡献出了流量价值，但却将进一步的变现导流到了其他平台。

如何打破这个为人作嫁的尴尬链路？小红书亟待建立属于自己的闭环。

小红书坚持做个人分享，中腰部KOL占比大，头部KOL在推广等方面并不占据优势。优点是百花齐放，缺点则是流量难以聚合。对于一些MCN机构来说，其他平台的网红效应都“失效”了，在小红书的生态框架下，网红账号的流量与反馈甚至不及普通的腰部博主。

这甚至直接导致一些服务商借助小红书的社区优势，“在小红书做内容模型测试，在抖音做放大和转化”。

流量机制之外，供应链也是小红书的先天掣肘。作为内容平台，小红书相对“文弱”，其与商家的谈判能力并不强，供应链能力偏弱。

如此，流量和供应链上“先天不足”，也导致内容生动、“种草”出类拔萃的小红书，在完善购买链路的“拔草”上心有余而力不足。

当然，小红书也在积极补课。如果说系统性的商业化模型构建是慢工出细活，那么小红书也正开始了以电商直播为利剑的“单刀突围”。

电商直播小红书早有失败经验。付鹏和杨天真的高调进场和低调离开，这体现出平台生态与电商磨合之中的水土不服。

但董洁与章小蕙的出现，以“精”、“慢”、“佛”的高品质分享，为小红书的直播电商打开了一扇新窗户。

2023年618前夕，董洁小红书单场带货GMV 7300万，创造了小红书新的带货纪录；章小蕙直播间热销商品类型以个护、美容仪器等高端养护商品为主，均价在4000元以上。

小红书聚焦高端领域的直播带货，也是身处竞争夹缝的权衡之举。毕竟，高净值人群的规模不大，与抖快相比根本不在一个量级上，实际转化为直播带货用户的可能不到千万。

但新的问题也接踵而至。对淘宝、抖音而言，李佳琦、小杨哥这样的头部主播之外，直播生态是相当完善的，还有更多的腰部、尾部主播；而对于小红书而言，董洁与章小蕙的头部希望之外，并没有形成一套完善的生态，高净值人群的直播类型也难以量产复制，规模依然有限。

众所周知，平台是无法依靠几个头部主播来变现生存的。电商直播这个故事，当下的小红书还讲不圆。

03

突破“不可能三角”

对于商家来说，小红书仍是一片充满奶与蜜的机会之地。毕竟真诚分享的社区生态，在口碑营销的角度仍无人能及。

2022年，小红书月活正式突破两亿，人均单日使用时长也已从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟，其月活创作者已超2000万，日均笔记发布量超过300万篇，有60%的用户每天会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

90%的内容来自UGC作者，小红书的社区生态是独一无二的。相比抖音、拼多多等移动原生应用，小红书价值释放的节奏更慢，但这也造就出了其节奏独特的生态特性。

这份纯净性，也带来了一定的双刃效应。对于变现这件事，能不能、好不好之外，还要考量商业化对社区生态带来的影响。

而与小红书估值紧密相关的商业化，无疑与社区生态、用户体验构成了一个“不可能三角”。

从性别困境中，可窥见其中矛盾。2022年数据显示，小红书女性用户占比高达76%。虽然小红书极力通过更多内容吸引泛化的男性用户和低龄人群，但爆出的“涉黄”、“套汉子”等问题极大延缓了这一进程。不仅引发了社区用户的不满，甚至一度被约谈要求整改有害信息。

所以我们看见，为了用户体验，小红书首页信息流的商单推广，右下角都清晰地标明了“赞助”二字。虽然对用户诚恳、维护了平台生态，但站在商家的角度考量，这也的设置显然无益于效果端，毕竟人对广告都有天然的厌恶，此举相当于直接劝退深度浏览。

小红书不加紧权衡个中关系也不行了。与一级市场逻辑不同，二级市场当下对成长性与确定性的追求达到了新高度。“盈利”信号，显然更能为二级市场带来信心，这从当下互联网大厂们接连喊出“提速增效”口号相互映衬。

在长达10年的极致拉扯中，小红书何时才能寻得商业化的最优解呢？