瑞幸创始人想要杀死瑞幸

市界李原2023-06-06 10:05 大公司
瑞幸创始人重回咖啡赛道后,将枪口对准了瑞幸,用低价贴着瑞幸疯狂开店。面对库迪疯狂的攻势,瑞幸只好被动应战——这也打破了瑞幸用两年多的时间,好不容易才得以巩固的价格体系。


库迪捅了瑞幸好几刀


在中国商业史上,有人将陆正耀瞄准风口、巨额融资、快速扩张、IPO后套现这套熟练的经商手腕比作血光喷溅的“商业暴力美学”。

2020年瑞幸财务造假案曝光后,新管理者们花了两年多时间,历经无数缠斗,才艰难地将瑞幸咖啡创始人陆正耀及其势力扫地出门。

然而,不到一年,陆正耀便又携新创立的库迪咖啡,以“血腥”的姿态再度杀回;冲散了瑞幸艰难建立起的利润护城河,将其重新拉回价格战的泥潭。

“库迪的销售给我们许诺,2023年上半年会做到开店2500家。那时我们觉得这个速度太夸张了。”某库迪咖啡联营商对「市界」说。但现在,按库迪的说法,陆正耀已经超额完成这一目标。

2022年10月22日,在先后追逐了拉面、预制菜等数个风口,又铩羽而归后,陆正耀重新杀回咖啡赛道,新创立的库迪咖啡首家门店在其老家福建开张。不到半年时间,库迪号称开出了1300多家门店。而到今年5月11日,在库迪咖啡的官方资料中,门店数量已达2500家。

半个月后,这个数字再次攀升了500家。据库迪咖啡官微显示:5月30日,它的第3000家门店已经在北京国贸三期开业。库迪咖啡首席策略官李颖波接受媒体采访时表示:库迪计划在今年7月底,门店总数将再翻一倍,达到5000家。

这样的扩张速度已然超出了人们对于商业规律的认知。与之对比,创立于2018年的瑞幸在2020年4月被曝出财务造假前,历经3年时间,才将门店开到了5000家。而彼时,瑞幸的增长还始终伴随着业内对它的高度质疑。

不过在陆正耀“高举高打”的经商履历中,从来都视商业规律为无物。

一方面,当下库迪咖啡真实的门店数量需要打个问号:据窄门餐眼数据库显示,截至6月3日,库迪开店数量为1681家;另一方面,眼下库迪咖啡得以高速成长的核心秘诀,便是大蹭瑞幸的流量。

打开库迪咖啡小程序菜单,会发现它的界面和饮品设计与瑞幸高度“撞脸”,主打的蓝椰拿铁、生酪拿铁、库可冰,与瑞幸的生椰拿铁、生酪拿铁、瑞纳冰的设计基本一一对应。

在价格方面,库迪咖啡更加直接。在小程序里,库迪的价格约在15-18元不等,比较合理。但打开抖音等团购界面,库迪将促销价格打到了极为低廉的3-9元。

▲(图源/库迪咖啡小程序和抖音团购菜单)

据媒体统计,库迪在抖音上的这一轮投放直指瑞幸,大约从2023年3月开始,同时在线上和线下展开。为了扩大知名度,库迪在平台上通过网红直播间、明星大V等,不间断地进行了从最低0.99元到9.9元不同额度的优惠券发放。

「市界」从库迪联营商处了解到,这轮重心投在抖音的促销计划是一笔高达10亿元的核销对赌协议,由陆正耀亲自拍板和抖音签订,计划涵盖2023年全年。

据相关联营商透露,抖音会根据执行情况,进行相对应的流量扶持。在计划初期,库迪的补贴力度更大。2023年第二季度后,库迪需要逐步拉高毛利率,但也会保证新客至少能购买到2张8.8元的畅饮券。

面对库迪疯狂的攻势,瑞幸只好被动应战——这也打破了瑞幸用两年多的时间,好不容易才得以巩固的价格体系。「市界」多方了解发现,2021年后,通过打造出生椰拿铁等爆款,瑞幸将客单价和复购率显著提高:单杯价格从2019年的不足10元提升至2022年的15元。

另据曾做空瑞幸的雪湖资本在2022年11月发布的反手做多报告显示:瑞幸32%的销量来自于每月购买5次以上的高频用户,明显领先其他品牌。这也让瑞幸基本摆脱了“陆正耀时代”对优惠券和促销补贴的依赖。

但在库迪挑起的价格战面前,瑞幸不得不走回老路。从今年4月开始,在APP和小程序上,瑞幸发放了大量最低9.9元一杯的咖啡券,并公开表示:这一促销活动将长期持续。6月5日,在厦门开出第10000家门店的瑞幸,喊出了让高品质咖啡进入9.9时代的口号。不少消费者坦言:“万店店庆9.9元的羊毛薅到了。”

▲(图源/瑞幸)

而5岁的瑞幸门店数破万家,成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌,离不开加盟商的贡献。要知道去年此时瑞幸公布的门店数量是7000家,这意味着至少有3000家店是过去一年之内新开的。5月29日,“着急”的瑞幸还推出了“带店加盟”,面向租赁合同期内的店铺,推出“新联营合作”方式。

这一模式在业内俗称“翻牌”,目的是便于发起者抢占对手的优质点位。一般来说,“翻牌”更多发生在房产中介店、便利店、连锁酒店等行业。而在餐饮行业内,被“翻牌”的店面很可能本身经营不善,或者靠近原有品牌的点位,因此用“翻牌”进行扩张的情况并不常见。

瑞幸此刻祭出“翻牌”的大旗,显然是在库迪的压力面前别无他法。瑞幸表示:带店加盟的区域涵盖了21个省和两个自治区的241个城市,不包括北上广及一二线城市等点位已基本饱和的城市和区域。

另据瑞幸向媒体透露:这次带店加盟活动是瑞幸首次开放,也是最后一次开放,时间窗口可能很短——因此,这既可能是瑞幸对着库迪等加盟商的“喊话”和催促,也可以看出,选择“翻牌”是瑞幸一次“打破常规”的无奈之举。


02、陆正耀空手套白狼?


按照库迪咖啡的说法,陆正耀能在不到一年时间里,便开出5000家门店直追瑞幸。这样的一个“商业奇迹”,他究竟是如何创造的?

要解答这个问题,首先需要厘清瑞幸与库迪不同的联营模式。实际上,在2021年爆雷前,瑞幸都是以直营为主,没有开放加盟。

因此瑞幸在2019年5月上市时,虽然已累计亏损22.27亿元,但可以说扩张一直烧的都是投资人的钱。此后,为了更好地利用资本,瑞幸开放了加盟,但它的直营与加盟始终并行前进。对于点位的选择,瑞幸也一直比较谨慎。

但陆正耀创立的库迪咖啡目前据天眼查资料显示,并无融资记录。

▲(图源/视觉中国)

此前,陆正耀在创立神州租车和瑞幸咖啡时,他的主要资金后援是大名鼎鼎的“铁三角”中的另外两位:大钲资本创始人黎辉和愉悦资本创始人刘二海。但在瑞幸造假案中,这两位后援团因陆正耀拒绝配合调查、罢免团队、挖角核心成员等一系列“狗血”操作,已与陆正耀分道扬镳。

同时,身负数场官司,先后有十几亿的股权和资金遭到过冻结,陆正耀在商界的信用也基本破产。因此,库迪咖啡当下的扩张,主要采取的是以加盟商资金运作为主的“轻资产”模式。

在资本缺失的前提下,仍旧能够做到“蒙眼狂奔”的库迪咖啡门店盈利能力如何,自然要随之打上一个问号。近期打开抖音、小红书等各种社交媒体,抱怨加盟库迪咖啡不赚钱的负面新闻几乎俯拾皆是。

「市界」在与相关经营者的沟通中,发现许多加盟库迪咖啡的人,主要是源于对瑞幸咖啡的品牌信任。他们对于陆正耀和瑞幸之间的关系、创业历史,以及库迪咖啡真实的资本实力和供应链能力等关键问题,显然了解不深。

而陆正耀也是熟谙了加盟商的这层心理,在库迪扩张的过程中,不断高调地大蹭瑞幸的品牌流量。

在门店选址上,库迪选择直接对标瑞幸,距离越近越好。从4月开始,库迪开启了“百城千店狂欢节”,在库迪附近一两百米内,几乎都能找到瑞幸咖啡的店铺。

此外,库迪的众多门店采用的都是“店中店”模式,位于便利店、写字楼、餐厅内部,以快取店和小型门店为主,这也有利于库迪的提速。

前述联营商对「市界」表示:许多门店的定价,会参考周边是否有瑞幸存在。如果有瑞幸店,咖啡菜单会在均价基础上优惠2元;如果没有,则会恢复正价销售。

在宣传层面,库迪也大打瑞幸牌。李颖波在最近的媒体采访中表示:库迪咖啡的核心团队成员有50%来自瑞幸咖啡。库迪加盟商也对「市界」透露:如果拨打库迪的电话咨询加盟问题,对方会直接表示,团队有经营瑞幸咖啡的丰富经验。

更重要的是,许多加盟库迪咖啡的人,实际是因为难以达到瑞幸的加盟要求,或者瑞幸的优质点位已经饱和——而库迪对加盟商的门槛要求更低。

一位杭州的库迪加盟商对「市界」表示:加盟库迪基本不需验资、不需加盟费。官方给他的承诺是:前期投入30万元左右,其中包括5万元保证金,剩余20万元用于门店设备和装修;房租、工资、流动资金等需要加盟商自行准备。而加盟瑞幸咖啡的门槛更高,除房租外前期投入大约需要50万元左右。

此外,瑞幸在门店盈利后,要求的抽成比例也更高。「市界」了解到,门店月毛利达到2-3万元时,瑞幸与库迪同样要求抽成10%。达到3-4万元、4-8万元、8万元以上区间时,瑞幸的抽成比例分别为20%、30%、40%,库迪则为15%、25%、35%。

看起来,库迪似乎是一宗美好的生意。但从加盟商的普遍反馈看,开库迪店赚钱并不容易。

上述杭州加盟商表示,400杯左右,是库迪能否盈利的分界线。这位加盟商的店面位于杭州核心商区,3月库迪推出抖音8.8元/杯促销时,他的店面出杯量在420杯左右。抖音活动价格由库迪公司按7元以上/杯结算。4月库迪公司将抖音活动补贴至9.5元/杯,他的店面刚刚能做到打平。

但他也发现,进入6月后,随着抖音的优惠券使用逐渐减少,他的店面出杯量已经下降到了360杯,开始出现亏损。而库迪承诺他,未来可以在租金更便宜的地段迁店。

在抖音上甚为火爆的一段视频中也显示:库迪如果每天卖出400杯,加盟商每天只能净赚217元。即便是加盟库迪最便宜的11.5万元的店中店,也需要530天才能回本。

「市界」结合多方数据了解,对于瑞幸等低价咖啡,要想盈利,客单价需要大致稳定在12-15元左右,9.9元的低价模式是难以长期维系的。

至少从目前来看,库迪的销量难以摆脱低价促销。据《财经》报道,在库迪3月的内部招商宣讲会中,官方也透露:3月大促中,价值8.8元、9.9元的抖音券在每日销售商品量中的使用占比在30%至35%之间。

▲(图源/库迪咖啡微博)

如此种种问题,都让库迪的口味和品控同步出现了不稳定的摇摆。

在翻阅社交媒体时,会找到大量抱怨库迪咖啡的话题。近日,关于库迪库存、原料供应、配送效率等管理问题,也频频被曝出。有媒体通过走访市场发现,库迪加盟店的咖啡机五花八门,咖啡豆、牛奶、糖、奶油等供应商,在业内口碑参差不齐。

更有加盟商在抖音上抱怨,库迪的物料供应问题和损耗率居高不下。正常门店的损耗率在5%-10%左右,库迪的原料损耗率高达13%。而在窄门餐眼上收录的库迪咖啡门店中,大量门店打分在4分以下甚至3分。

这些问题,也给库迪的可持续性发展打上了问号。在9.9元的低价模式中,库迪或许可以拿下一部分用户,但一旦回归到常规单品售价,库迪是否还能拿下市场?而如果库迪模式崩盘,大量的加盟商可能难以摆脱“陪跑”的命运。


03、瑞幸又遇新瓶颈


尽管库迪的凶猛扩张模式看似要被打上一个问号,但此时更为纠结的公司恐怕是瑞幸。一方面,为了阻挡库迪的攻势,瑞幸不得不持续两头作战;另一方面,特别是在进入2023年以来,即便没有库迪,瑞幸也已步入了自己的上升瓶颈期。

今年3月,瑞幸在粉单市场上最高曾上涨到32.3美元/股,而如今股价只剩下不足20美元,下跌幅度达到了30%。究其核心原因,主要在于3月瑞幸公布了最新季报后,人们发现比起曾经气势如虹的2022年年报,瑞幸2022年第四季度在营业收入、利润、利润率等三项指标上,均出现了环比大幅下滑的问题。

从2022年年报看,瑞幸营收同比增长66.9%,同时年度经营利润首次扭亏为盈,利润高达11.6亿元。但瑞幸在第四季度中,营业收入为37亿元,环比降低5.1%。营业利润3.1亿元,环比降低46.5%。营业利润率为8.5%,环比降低了43.6%。

▲(图源/瑞幸)

为何仅仅一个季度后,瑞幸的业绩便急转直下——主要源于瑞幸的门店扩张也遇到了天花板。

据雪湖做多报告显示,经过数年努力,瑞幸一度显著修复了自己的财务模型。从2019年到2022年Q1,瑞幸单店月销售额从7.4万元升至13.6万元,单店毛利从2.6万元升至8.8万元。

财务模型得以优化,主要是由于瑞幸策略的整体变化。受益于生椰拿铁等爆款售卖,瑞幸摆脱了在2021年爆雷之前,靠大规模广告投放和优惠券拉动营收的模式。同时,借助大规模门店扩张,瑞幸又进一步拉动了爆款产品的边际效应。

体现在财报上,2022年瑞幸全年经营费用为41.3亿元,同比增长26.3%,但同期营收却增长了66.9%,盈利能力得以大幅优化。

在雪湖发布报告时,瑞幸股价已经回升到了17.4美元/股。在此基础上,瑞幸在2022年到2023年初,股价持续攀升。

不过雪湖的报告也侧面反映出:若想继续向上进击,瑞幸最核心的增长手段要依赖于持续地扩店。特别是在2022年,瑞幸得以拿下亮眼的财务数字,很大原因在于,瑞幸是彼时咖啡行业内少有的仍能坚持扩张的品牌。

2022年初,咖啡争夺一度打到“巷战”。但随着大环境影响,以Manner为代表的新势力咖啡的扩张脚步纷纷停住。而仍有实力继续实现扩张的,几乎只剩下了瑞幸。

不过进入到今年,中国的茶饮市场又继续迅速发生着变化。

随着二三线市场的点位已渐趋饱和,瑞幸的扩张速度比照2022年已大幅下降。据2022年财报显示,瑞幸门店总数达到8214家,同比增长36.4%,净增2190家。而据最新窄门餐眼显示,瑞幸2023年的门店增长率放缓了不少。

同时,因库迪的异军突起,瑞幸不得不重新开始发放9.9元促销券,这将会重新抬升瑞幸的经营费用,并有可能体现在2023年的新财报上。

▲(图源/瑞幸)

更重要的是,随着今年消费赛道逐渐回暖,更廉价的“5元咖啡”在低线城市如雨后春笋般冒了出来。

“在中国,人们的第一消费永远是奶茶”,某茶饮分析师对「市界」说。一线城市和低线城市,对于咖啡的认知和需求差异有着天壤之别。在下沉市场,咖啡品牌遇到的最大挑战除了价格,还有渗透率。雪湖的报告中也明确写道:瑞幸在低线城市中,主要的竞争对手是茶饮。

据开菠萝财经报道,今年从一线到低线城市,涌现出了大量定价5元甚至更廉价的咖啡品牌。他们虽然数量不多,从几家到几十家不等,但定价对标蜜雪冰城、选址学习瑞幸。

例如,开店较多的“爵渴咖啡”美式定价5元,落地无锡、苏州的打工人咖啡一杯美式只卖4元。 而“虎闻咖啡”所在的杭州、爵渴咖啡布局的成都,正是瑞幸开店最多的十座城市。 开在沈阳、把美式卖到5元一杯的“干咖人现磨咖啡”,其门店创始人佟威龙表示,正是瑞幸的火爆,让他看到了低价咖啡的市场。

“归根到底,中国的消费品市场还是太过于卷了。低质价格战在未来一段时间内,会依然有效,并很难真正消失”,前述茶饮分析师对「市界」说。

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