营收、利润双降，三只松鼠“成也电商、败也电商”

从业绩来看，2022年三只松鼠实现营业收入同比减少25%至72.93亿元，归属于上市公司股东的净利润更是同比大幅缩水近七成至1.29亿元。与此同时，2023年第一季度三只松鼠仍延续颓势，仅实现营收19亿元，为2018年以来最低的第一季度营收额。

从市值来看，自2020年下半年以来股价跌跌不休，频遭IDG资本和今日资本的减持，叠加业绩表现糟糕，股价从2020年5月的最高价89.96元/股暴跌至目前的21.83元/股，市值“蒸发”超270亿元，目前仅87亿元。

资料来源：富途牛牛。

从关店、裁员来看，短短一年时间内，三只松鼠关闭超500家门店，目前仅剩500多家门店，随之而来的就是大规模裁员，2022年末在职员工的数量合计2733人，较2021年末的4613人减少了1880人。

三只松鼠正被困于“围城”。

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极度依赖电商流量模式，天花板已现

据公开资料显示，三只松鼠成立于2012年2月，起源于电商，成立之处就定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”，在电商平台红利的风口下，三只松鼠通过线上互联网销售模式的创新，实现了规模的快速拓展，上线不到5个月就在当年的“双十一”凭着766万元日销售额的业绩而一战成名，摘得天猫坚果零食品类销售冠军的头衔，此后更是构建起全国化的品牌认知，拥有全国化的品牌势能，累计服务超1.7亿位消费者。

目前，三只松鼠已成为国内规模领先的以坚果为主的休闲食品品牌，并构建起覆盖研发、采购、生产、检测、仓储、物流等全链路的供应链管理体系，成功打造每日坚果、碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、蜀香牛肉等亿级大单品，连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一，双十一销售额多年保持零食类目第一。

或许也正是看到了三只松鼠强劲的增长势头，国内顶级风投机构IDG资本、今日资本颇为看好，接连斩获高额融资，也在资本助力下，三只松鼠顺利于2019年7月在深交所上市，成为“国民零食第一股”。

资料来源：企查查。

无法否认的是，坚果炒货市场空间广阔，休闲零食行业保持稳健增长。

据Frost＆Sullivan数据，坚果炒货休闲零食（含包装和非包装散装）市场2021年零售额达1512亿元，预测2026年我国坚果炒货有望达到2,220亿元的零售规模，对应2021年至2026年复合年均增长率约8%。根据欧睿数据，2022年我国坚果炒货的包装化率预计在30.7%左右，相较于2017年的26.7%提升4pct左右，后续伴随消费者消费水平的提升，行业包装化率预计仍有提升空间。

此外，根据Frost＆Sullivan数据，预计2026年我国休闲零食行业零售额将达到11,427亿元，2021年至2026年的年复合增长率约为6.8%，保持稳健增长；坚果炒货作为休闲食品中的新兴品类，符合健康化的长期趋势，仍处于蓬勃发展中，2021年至2026年市场规模年复合增长率达8%。

三只松鼠或许仍沉浸在行业的高光时刻，殊不知网络电商竞争态势陡变。

从成立以来，三只松鼠就走的是过渡依赖电商流量的模式。数据是最好的证明。2019年三只松鼠实现线上营收98.96亿元，比重高达97%，而到了2022年，这一数字仍维持在66%。

在风口下，三只松鼠虽然快速崛起，成为教科书般网红品牌崛起案例，但在互联网红利步入红海的当下，竞争力日益减弱。

当然，三只松鼠也似乎意识到“单条腿”走路的弊端，此前曾在2019年推出了“万家门店计划”，即5年内要开1万家线下门店。

理想很丰满，现实却很骨感。三只松鼠线下扩张计划未能如约而至，反而进行了“减肥”。就拿2022年来看，三只松鼠旗下投食店(直营门店)和联盟店(加盟门店)分别净关闭117家、387家，合计关闭504家。对此，三只松鼠解释称，“主动优化现有门店，推动公司更轻负担向线下门店新业态(自有品牌零食专业店)全面进军”。

如此大规模关店也意味着三只松鼠“万店计划”的破灭。

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营收、利润“双降”，深陷盈利难题

闭店的直接结果必然是业绩的缩水。

4月25日，三只松鼠同时交出两份令人大跌眼镜的答卷。

2022年，三只松鼠实现营业收入72.93亿元，同比减少25%；归属于上市公司股东的净利润1.29亿元，同比大幅缩水近七成。值得一提的是，这不仅是三只松鼠连续四个季度净利润下滑，更是同期零食电商盐津铺子、洽洽食品、来伊份、良品铺子中唯一一家营收和利润“双降”的。

资料来源：三只松鼠2022年年报。

步入2023年，三只松鼠仍延续颓势，仅实现营收19亿元，较2021年的30.89亿元下降了38%，为2018年以来最低的第一季度营收额；但净利润逆势同比增长18.73%至1.9亿元。

在财报中，对于营收下滑，三只松鼠含糊其辞的表达为“销售规模影响”。

据“智通财经”报道，星图金融研究院高级研究员付一夫表示，“三只松鼠是一家典型的电商企业。早年间，其搭乘着电商红利的快车，经营业绩飞速提升。目前来看，过于依赖电商渠道的经营模式弊端逐渐显现，随着电商红利的消退、经营成本的提升，再叠加疫情对线下门店的冲击，导致其经营业绩大幅缩水。”

事实上，三只松鼠的盈利难题成为悬在头顶的达摩克利斯剑。

拿毛利率指标来看，2022年三只松鼠毛利率为26.74%，明显低于竞争对手来伊份、盐津铺子、良品铺子，分别为43.13%、34.72%和27.57%；另外从净利率来看，三只松鼠2022年净利率仅为1.77%，低于盐津铺子的10.43%、良品铺子的3.54%、来伊份的2.33%，同样为四家当中的最低。

而造成盈利能力弱的原因在于加盟店业绩不佳。食品产业分析师朱丹蓬认为，“三只松鼠没有在加盟店中主推一些爆品，反而是把一些线上不好卖的品放到线下去推，这是加盟店业绩不好的关键因素”。

据“搜狐财经”报道，一位某省会城市的三只松鼠加盟商透露，“三只松鼠已经不批加盟店了”。实际上，如果三只松鼠继续批加盟店，也未必有加盟商加入，毕竟“一家店全年收入80万，净利却只有8万元”。辛辛苦苦经营一年，都三只松鼠把钱赚了，要知道，每年4万元品牌使用费也不少。

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“口是心非”，品牌形象岌岌可危

据黑猫投诉平台显示，截至目前三只松鼠的投诉量累计高达2000多条，光近30日的投诉量就有近20条，吃出异物、食品发霉、变质等成为“重灾区”。

资料来源：黑猫投诉平台。

据一名消费者称，“购买到的零食麻辣鸡翅尖，原本真空包装，出现胀气，食品变质，影响食用，胀气食品可能已经过期变质，属于不符合食品安全标准的食物”，并且指出，“生产不符合食品安全标准的食品，消费者可以要求赔偿损失外，还可以要求支付价款十倍或损失三倍赔偿金。如果生产不符合食品安全标准的食品，没有造成消费者实质损害，可以要求支付价款十倍赔偿，如果造成消费者实质损害，可以要求损失三倍赔偿金。消费者是可以向销售方或生产方要求赔偿，根据《中华人民共和国食品安全法》我要求进行赔偿”。

当然，这只是三只松鼠食安问题的冰山一角。去年7月，三只松鼠曾因脱氧剂泄露导致孕妇误食遭到消费者质疑；两个月后再被曝出疑似吃出油炸壁虎而登上热搜，品牌形象岌岌可危。

而这背后的罪魁祸首莫过于曾经引以为傲的“代工”模式。一个大家都心知肚明的“秘密”，三只松鼠不生产坚果，只是坚果产品的“搬运工”，正是对“代工”模式的无情谴责。

同样深知“代工”弊端的还有三只松鼠，如今试图通过自建工厂摆脱困境。据2022年财报显示，当年三只松鼠自建每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，其中每日坚果、夏威夷果生产线已正式投产，实现从原料到生产发货的供应链纵深。

自建工厂能否挽救三只松鼠尚需市场给出答案，我们拭目以待。