“李佳琦们”从618就开始准备了

没有“OMG”，没有“买它”。

李佳琦戴着眼镜，身穿一件绿白相间的条纹半袖，支棱起一块小黑板，在镜头前当起了“授课老师”。

“有没有美眉在护肤的时候，感觉脸上会有那种痛痛的、刺刺的（感觉），空调房里面待太久，干到不行，然后两颊就会引起一些高原红。化妆的时候，不管换什么底妆，都有一种起皮跟卡粉的情况。”李佳琦一边描述问题，一边不停用双手做着演示，时而把双手完全张开，时而在两颊边做出挠痒痒状，试图表达清楚自己说的是一种什么感受。然后，他说，“这种（情况），绝大多数是因为你的皮肤屏障出现了问题。”

（截图来源：“李佳琦小课堂”）

按照正常的逻辑，接下来应该讲产品了，毕竟“带货一哥”的名号已经深入人心。但不是，他开始讲“什么是皮肤屏障”。小黑板上贴着几张A4纸，上面有关于皮肤屏障的彩色简笔漫画，李佳琦在旁边捏起粉笔，“这个黄色的是什么东西？角质细胞。这个空白的地方，叫做皮脂膜，就是你最表面那层皮肤。”

李佳琦不带货，真的要改行当老师了？其实，这是李佳琦所做的一个小节目——“李佳琦小课堂”。这堂课，为的是帮助“所有女生”们，在双11琳琅满目的促销商品中，找到最适合自己的那一部分。

这堂“剑指双11”的课，李佳琦从618就开始琢磨了。

除了选品，准备阶段还能做些什么？

筹备一场双11活动要多久？有做店铺运营的从业人员说，想要在双11“爆发”，至少需要提前1-2个月就开始筹备，这样才能保障在双11期间达到一个非常满意的效果。但这个准备时间，放到直播带货上来说，至少对于头部的带货主播来说，还是有点短了。

明面上，至少从9月，各家电商平台的商家报名就已经开始。各类双十一购物津贴，一系列活动相关的法律文本（包括运费险），在平台和商家的推动下渐次落实。暗地里，为了这场全年中最重要的“大促”，参与者花费的时间很可能远不止此。头部主播李佳琦所在的公司——美ONE透露，双11的节奏跟着平台（淘宝）来走，但如果说公司内部的选品准备的话，基本上从618之后就已经开始。

花几个月的时间提前准备，除了做好选品，还能做点什么？今年是“带货一哥”李佳琦作为带货主播参与的第5个双11。双11前的准备中，其所在公司美ONE主要做了两件事，一件是做“李佳琦小课堂”，另一件是录制《所有女生的OFFER》。

做“李佳琦小课堂”的原因，是今年618前一个星期，发现直播间里面相同品类的产品太多，光精华就有四五十种，怎么分析，怎么选择，自己看着都头疼，更不用说消费者了。于是在618期间，李佳琦开始在直播中用小课堂的形式，按照成分、效果、预算等维度讲解产品知识。7月到9月，在直播间里播出了10期“李佳琦小课堂”；10月20日双11预售开始前，又在直播间连更了一周7期。

“健康的皮肤屏障，完整的皮脂膜，对外能够抵御外界侵害，对内能够帮助肌肤锁水；不健康的皮肤屏障，对外容易受到外部环境侵害，对内会使肌肤水分流失更快，让皮肤变干燥。”一块小黑板，几张A4纸画着形象的简笔画漫画，李佳琦戴着眼镜当起了“授课老师”。评论区里都在说，“链接安排一下”。不直接带货，也已经把观众的期待感拉足。

（截图来源：“李佳琦小课堂”）

《所有女生的OFFER》，则是全国首档聚焦品牌OFFER的实验类综艺节目。做这档节目的初衷，李佳琦表示，是收到有消费者反馈说“每年的双十一品牌OFFER都差不多，就像是看重播”。他经常在直播中说，“你们知道我谈这些OFFER有多不容易吗？”现在，到底有多“不容易”，最直观的呈现来了。

（截图来源：《所有女生的OFFER》）

“你们有一些什么样的诉求，希望传递给玫珂菲的老板？”在筹备《所有女生的OFFER》过程中，美ONE团队通过街头采访、调查问卷等形式收集了几万名消费者的真实诉求，再由李佳琦作为“所有女生”的代表，传达给品牌方。第一集跟玫珂菲谈OFFER的过程中，李佳琦就祭出了这一招，最后谈成的OFFER让他惊呼“太开心了”，但具体是什么样的OFFER，节目中留下了悬念，直到双11开启后才在直播间里被揭露，有效延长了消费者的期待。消费者的诉求，企业的文化和理念，通过一档节目相互流通。

同质化竞争激烈，头部主播拿什么打造护城河？

诞生于2009年的双11，今年已经进入第13个年头。2019年被称为“直播电商元年”，酝酿了三年的直播带货在这一年迎来爆发。李佳琦彷佛一夜之间红遍了大街小巷，此后众多明星也开始“下海”带货。许多名不见经传的品牌，经由直播间呈现于消费者眼前，并走进了千家万户。

行业倏忽兴盛之时，同质化竞争接踵而来，如何才能突出重围？头部主播又如何加固自己的护城河？

李佳琦觉得，“共创”或许是一条路。李佳琦从美ONE和欧莱雅和淘宝直播三方共创的BA网红化项目中一路突围而出，2018年跟马云PK卖口红夺得“口红一哥”的名号，一时间名声大噪。他打造自己的IP，也帮助品牌方打造IP，从他的直播间里，走出过许多国货爆款，完美日记、花西子、逐本、夸迪、珂拉琪......

在这个过程中，他不仅仅只是“选品”+“卖货”的角色，还自愿充当起了品牌方的“外部产品经理”。在与品牌方讨论时，他会就产品包装上瓶盖的设计提出修改意见，会因产品升级加价要求品牌方多加上有效成分。一场又一场的“共创会”中，李佳琦把自己的思考，以及直播间消费者的真实诉求向品牌方反馈，双方商讨如何来对产品和方案改进。

国货品牌在过去很长一段时间都无法摆脱“平替”的标签。李佳琦自己都说，花西子散粉第一次摆在他面前，同事跟他说159元。他问，国货？同事说是。他直接就反问，是你疯了还是我疯了？这种情况直到现在都不能说完全改变，比如美妆领域，从今年双11的销售数据来看，国际大牌依然有极强的榜单统治力。但至少，通过李佳琦和品牌共同的努力，还是有一些国货品牌冒头了。

最为人所熟知的故事当属花西子。这个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，于2017年3月8日诞生于杭州，经由李佳琦直播带货后迅速为人所熟知。公开报道显示，2020年，李佳琦直播间为花西子贡献的流量超过了30%，而在双11等购物节期间，李佳琦直播间为花西子贡献的GMV占比甚至达到了60%以上。花西子有一点点起色的时候，拿了一个口红找李佳琦带货，被后者直接退了回去，原因是包材太烂。听了李佳琦的反馈，口红回炉改造，再推出后被网友称为“艺术品”，备受追捧。

（截图来源：花西子官网）

这样的事情做多了，李佳琦跟一些品牌之间的“共创”逐渐变得常态化。结果显而易见，当产品力树立起来后，品牌价值也得以凸显。花西子即便没有太大降价，消费者仍然愿意为之买单。一个国货品牌就这样起来了。今年618，花西子实现“开门红”，6月1日当天，花西子排在天猫美妆行业热卖新品牌榜单前五；11月1日，双11正式开售第一天，花西子排名彩妆行业品牌官方旗舰店销售金额前十。

第13个双11的爆发力

双11来到第十三个年头，爆发力依旧相当可以。

“去年一整天，今天一小时”。天猫的数据显示，11月1日零点开售后，成交额超过去年全天，做家具的林氏木业用了1小时，做美妆护肤的薇诺娜用了49分钟，vivo用了38分钟，小鹏汽车用了5分钟，苹果手机用了4分钟，而五菱宏光只用了一分钟。29万品牌参加，仅仅1小时，超过2600个品牌的成交额已经超过去年全天。

京东的双11，则提前到了10月31日晚8点开启。前4小时，Apple、小米、海尔、联想、美的、华为等品牌下单金额突破10亿元，超1万个电脑数码第三方商家累计总成交额就超过去年全天，43276个商家成交额同比增长超200%。

“国潮”、“国货”成为平台宣传中的高频词汇。天猫数据显示，仅服饰品类，开售首小时就有20家新锐国潮服饰实现翻倍增长，其中汉服品牌十三余的销售额达到去年同期的2.7倍；京东的数据则显示，开售前4小时，海外消费者在京东全球售下单金额同比增长198%，超去年全天，京东京造、峰米、添可成为全球售平台上下单额最高国产品牌。

直播带货依旧风靡。此前10月20日的预售中，头部带货主播李佳琦、薇娅的直播间中，当晚共计近5亿人次涌入。由于消费者的热情，“淘宝崩了”的话题一度冲上热搜。薇诺娜、完美日记、花西子......一众从李佳琦直播间里走出来的国货品牌，在巨量直播观看人数的基础上，再次爆发潜力，冲上天猫开门红首日美妆、彩妆成交额Top10榜单。

李佳琦微博下方的留言中，有人回复，“我真的以为我就想买个眼霜，其他什么都不缺。我走进李佳琦的直播间，我感觉我什么都缺，什么都适合我。”还有人总结，“破纪录是预料之中的，因为你们前期做了太多充足的准备！谈OFFER，录节目，小课堂，excel表格，这些小小的碎片，拼出了大大的惊喜。”

11月1日，全品类现货开抢；11月2日，时尚专场、青海乡村振兴小专场；11月3日，零食节......在双11大促的节日中，头部主播又造出了许多个“小节”，给垂直品类带货。在发布相关信息的博文下方，一连串发问。错过的在问，“XX专场后面还有吗？”期待的也在问，“XX专场什么时候开始？”