高端化缺乏支撑,WEY销量增长放缓,长城汽车爆款策略能否奏效?

AI财经社丁雨馨2021-03-26 10:51 大公司
2020年,长城汽车WEY品牌销量7.85万辆,领克汽车17.55万辆。WEY品牌2020年的业绩,甚至不如上市初期的2018年。2021年1月,WEY仅售出6000辆,不敌长安汽车新秀品牌UNI。

“换过三辆车,这个车彻底打破我对长城的印象”,一位长城WEY车主日前对我们记者说。该车主自称在2017年购入VV7后,遭遇了一系列配件故障,包括发动机、变速箱、中控、车门、异响、顶棚、后备箱等都未能幸免。

近日,有多名车主联系到我们记者,反映WEY品牌汽车异响、抖动、烧机油等不同故障。

长期“以价换市”的国产汽车品牌,近年来持续提升溢价,试图提升品牌定位。靠皮卡发家,凭借SUV创造月销8万辆神话的长城汽车也不例外。2016年,长城汽车以董事长魏建军的姓名为灵感,成立中高端汽车品牌WEY。次年,长城汽车的南方劲敌吉利汽车成立竞品领克,第一场国产高端汽车品牌较量拉开序幕。

在这场竞赛中,长城汽车起了个大早,赶了个晚集。数据显示,2020年,长城汽车WEY品牌销量7.85万辆,领克汽车17.55万辆。纵向来看,WEY品牌2020年的业绩,甚至不如上市初期的2018年(8.6万辆)。2021年1月,WEY仅售出6000辆,以1.2万辆销量之差,不敌长安汽车新秀品牌UNI。

除总销量下滑,WEY品牌曾经的几款主力车型销量疲软。今年2月,WEY品牌销量为5482辆,走“硬汉风”的坦克300占3300辆。3月21日,长城汽车董事长魏建军在活动上表示,坦克将独立成越野品牌,消息将会在今年上海车展期间正式对外宣布。这意味着,WEY品牌的销量将更依赖咖啡系列车型,但该车型市场表现目前仍是未知。

但也有业内人士认为,整体市场下行的情况下,合资车企相继推出竞品,强敌环饲。国产汽车品牌的向上竞争愈发白热化,长城汽车受的影响不可低估。在汽车分析师张翔看来,“WEY品牌遇到了阻力,目前还在一个试错的阶段。”

高端破局始于哈弗


长城汽车成立于1984年,前身是保定市长城工业公司。1990年,魏建军担任长城工业公司总经理。据公开资料,在魏建军接手长城初期,尝试过农用车、以及上不了目录的黑户“长城轿车”。

上世纪90年代中期,长城汽车涉足皮卡业务。在主流轿车动辄卖20万人民币的年代,长城第一款皮卡迪尔以8万元人民币左右的价格火速走红,被戏称为皮卡领域的“捷达”。1998年,长城开始企稳国内皮卡领域第一的位置,并逐渐依靠扩大的产品矩阵走出国门。

扎根农村皮卡市场,显然不是长城的心之所向。随着中国加入世贸组织,迅速扩张的私人消费市场和城市化进程,为乘用车市场提供了前所未有的增长契机,成为魏建军开拓疆土的时代背景。

2002年,基于皮卡底盘基础,长城推出首款SUV赛弗,上市即热销。2003年,首创国内SUV市场的长城汽车登陆港股,成为国内首家港股上市的民营汽车企业。

对长城而言,成功登陆资本市场不仅仅是对过往业绩的肯定,更意味着新的增长动能。在魏建军带领下,长城于2005年推出贴近城市出行需求的哈弗CUV系列车型,于2008年推出对标奇瑞QQ的首款轿车精灵,再于2009年推出两厢轿车酷熊。

其中,精灵和酷熊均以惨败告终,哈弗则延续了长城SUV的市场热度。

爆款产品哈弗H6自2011年以来,至今仍是长城汽车畅销主力车型,单月销量一度高达8万辆,在国民SUV领域一骑绝尘。有关哈弗品牌独立的传闻不胫而走。有声音认为,以皮卡起家的长城汽车没有良好的血统,品牌影响力和溢价能力的提升可能因此受阻,借独立的哈弗品牌突围高端,自然成为不二备选。

2013年,独立的哈弗品牌应运而生,拥有新logo的哈弗自此在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离长城汽车,形成独立的品牌体系架构。不仅如此,按照当时的约定,哈弗品牌会从长城汽车既有的经销网络中脱离,以独立店面的形式运营。

同年,哈弗在广州车展推出定位中高端市场的“越野级豪华SUV”哈弗H8。作为哈弗品牌首款冲击中高端SUV市场的产品,哈弗H8上市售价为20.18万-23.68万元。

从哈弗到WEY的战线转移


长城汽车独立哈弗品牌,是为解放后者冲击高端。H8的宣发声势浩大,但是发售过程可谓一波三折。

上市初期,哈弗H8先是因质量问题数次延后上市日期。根据长城汽车发布的公告,“高端SUV车型哈弗H8将继续整改,达不到高端品位绝不上市。”

推迟交付最初被认为是长城汽车的饥饿营销,后来又被传出是因为“逆向研发”招致抄袭诉讼,尽管这一说法并未得到证实,但无疑在交付前便重创H8的口碑。

从产品来看,哈弗H8定位中大型SUV,4.8米的车身逼近SUV王炸选手普拉多,配套部件不乏国际知名品牌博格华纳、ZFSachs、采埃孚、博世等等。但2015年投入市场后,激起的浪花并不大,哈弗H8月均销量一千台,而且出道即巅峰,2016年-2017年月均销量稳定在500台左右,2018年停产前夕,哈弗H8月销量仅有100余台。

长城哈弗H8抱憾离场。董事长魏建军亲自冠名的魏派WEY品牌,成为长城汽车二次进军高端的尝试。

在哈弗H8月销量天花板止步千台时,眼见形势疲软,魏建军将二次冲锋中高端市场的计划公之于众。2016年广州车展前夕,长城汽车在广州就地召开发布会,宣布以魏建军姓氏命名的品牌WEY。

“我们的H8算是败走麦城,机会抓不住就再也没有。当年如果H8能在中高端市场确立,就等于把HAVAL哈弗品牌定在了中高端。不过对照哈弗H8,我们认为哈弗H9就算成功了。目前一个月销量稳定在1000台以上,中国品牌里这个价位产品能卖到这样的(量级),只此一家。”在魏建军看来,H8尽管失败,长城汽车在中高端市场仍有机会。

董事长亲自下场,奥迪资深产品管理经理严思(Jens Steingraeber)、宝马前设计总监皮埃尔·勒克莱克(Pierre Leclercq)也纷纷受邀加入WEY品牌。外文品牌名、国际化的高管和专家。魏建军称WEY是“一个相当国际化的公司”,以姓氏的英文名命名,“也是为了便于品牌未来的国际化”。

与定价18万-28万元区间的哈弗H8和H9不同,魏建军强调,WEY品牌要以普通合资品牌的售价,提供比肩豪华车的品质和体验。也就是说,魏建军希望将“性价比”作为重要标签。首款车型VV7售价区间为16.78-18.88万元;配置上,VV7搭载了彼时主流豪华合资品牌SUV车型配备的车道偏离预警系统LDW,车道保持辅助系统LCA、自适应巡航ACC和并线辅助系统等。

和哈弗的独立颇为相似。长城汽车总裁王凤英接受采访时表示,WEY将拥有独立的国际化研发团队、独立的高端零部件配套体系,独立的品牌运营团队,“在经销商渠道上也是完全独立的全新网络”。

坦克独立,WEY销量低迷


哈弗冲击高端失败,长城汽车将原因总结为“高端技术的掌握不足”。受此刺激,长城汽车决定在研发方面“过度投入”。魏建军曾向媒体透露,截止WEY品牌发布前的四年里,长城一直在积蓄力量打造WEY品牌的产品构架,新品开发投入资金不下百亿。

但也有业内人士认为,“H8、H9产品冲击高端失败,除了核心技术的欠缺,其定位于非承载式纯正越野车的小众人群也是失败原因。简单来说,就是背离了消费主体城市化、年轻化的市场需求。”

面对前车之鉴,WEY定位城市、轻奢,营销上更聚焦于年轻群体。上市以来也曾有过高光时刻。数据显示,2018年WEY品牌销量为13.95万辆。然而好景不长,2019年WEY掉头向下,跌至10万辆以下,2020进一步萎缩至7.85万辆。

尽管WEY拥有先发优势,但后来者领克已扶摇直上,成为比肩合资车企的国产中高端汽车品牌,起步于2020年年中的长安UNI也势如破竹,连续多月销量过万。

汽车分析师张翔认为,WEY之所以与领克相差甚远,除了领克背靠吉利集团,有沃尔沃的技术加持以外,车型矩阵欠缺也是一大方面,“领克的车从轿跑、SUV覆盖到赛车,用户面更广,WEY仅有SUV且多是老款换代。”

或许正是基于此,2020年底WEY品牌推出新品坦克300,这款车定位“智能豪华越野SUV”, 共推出三款车型,分别为探索者、挑战者、征服者,售价区间为17.58万-21.38万元。

数据显示,1月份是坦克300上市后的首个完整月,销量达到了6018辆,几乎是整个WEY品牌销量的一半,2月销量3300辆,占WEY品牌整体销量比重超60%。于是便有了3月魏建军在活动上表示的“坦克将独立成越野品牌”。

新产品方面,WEY品牌旗下基于柠檬平台的新车型摩卡即将开启预售,后续还将陆续推出玛奇朵、拿铁等同系列车型。

AI财经社就WEY品牌的定位策略联系到长城汽车内部,对方暂未回应置评请求。

有业内人士认为,WEY之所以目前陷入销量低迷,是因其正经历车型换代调整。“新产品在研发端采用咖啡智能平台,汇聚了座舱与自动驾驶等硬件,同时从名字到产品定位、再到营销都与当时刚推出时都有了质的飞跃。”

在上述人士提及的研发端,长城一直以来饱受诟病。早前菲亚特曾起诉精灵轿车抄袭,近年来本田也起诉长城主力车型哈弗H6涉侵权两起。纵观长城汽车发展史,“逆向研发”贯穿始终。所谓逆向,就是指开发产品前选定一款原型车,对动力装置、内饰配置等进行模仿,并微调产品外观。从精灵到酷熊,从H6乃至H8,长城一系列车型都不乏合资车原型身影。

一位业内人士也向AI财经社表示,在WEY品牌层面,销量增长放缓意味着品牌积淀不够,高端化缺乏支撑。在这种情况下,利用自己在专业细分领域的不对称优势,打造类似于“坦克”这样的独立品牌,寄望于能够通过爆款品牌车型的牵引,拉动整个WEY 品牌实现销量的整体上升,改善目前的销量窘境。

至于失去了坦克的WEY销量是否能创新高,该人士表示,“难上加难,相当于身体被掏空。”

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