播客是一门好生意么？

AI财经社周婧2020-12-07 10:00 大公司

现在，中文播客正在经历一场“文艺复兴”。

提及“播客”，少有人明白这二字代表什么，但如果提到和播客相关的喜马拉雅或是得到APP，显然后者更加耳熟能详。

与播客的小众相比，更流行的概念是“音频”。艾媒咨询曾预测，国内在线音频市场有望在2020年实现5.42亿用户规模。与之相伴的，音频内容也日益多样化，在地铁里一个人塞着耳机，听的不一定是音乐，还有可能是相声、脱口秀、付费课程或是一档播客节目。

在美国，播客由“iPod+broadcast”两个词合成而来，2012年苹果于iOS 6中推出独立播客AppPodcasts，正式定义了播客，而苹果技术的更迭也带动了整个行业的发展。

现在，中文播客正在经历一场“文艺复兴”。播客搜索引擎Listen Notes发布数据称，今年4月底，国内仅有一万档播客节目，而在9月初，这个数字增加到了1.3万。

与此同时，播客也正在被头部音频平台所重视。喜马拉雅在今年上线了播客频道；网易云音乐开通了“播客云圈”，试图探索播客社交；蜻蜓FM的COO王磊称产品做了改版，添加了全新板块“声界”，未来播客节目将占据大头，他还称年底内测版独立播客APP即将上线。

今年3月首个中文播客客户端“小宇宙”正式上线，这是社交应用“即刻”团队开发的子产品，在播客圈引发了不小的轰动。最初小宇宙上线时，由于采用邀请制，在播客圈一度掀起“求邀请码”热潮。相比于其它平台将播客作为内容子品类来运营，小宇宙是一款为播客主量身定制的产品。

在今年9月，快手也上线了独立播客APP皮艇。一位播客主兴奋地将此形容为十年前的微博大战，新老巨头们正在抢占播客节目的头部资源。

根据PodFestChnia发布的《2020中文播客听众与消费者调研》，中文播客的听众50%以上生活在一线和新一线城市，拥有大学本科以上学历。换句话说，主力收听用户为城市白领。平台需要流量，而播客正在聚合更多收听节目的年轻人。

不过如果将时间拨回两年前，询问任何一个播客主怎么赚钱，他大概率会回答，不赚钱。2018年之前国内没有人全职做播客，即使那些已经更新一百来期的节目，也是播客主利用业余时间录制的，全凭兴趣。

2018年之后国内播客开始转入机构化运作，积累了两三年经验的播客主们也开始探索商业化之路。

ONES Ventures的投资人任宁认为，中文播客是被低估的生意，2018年他投资了播客节目《大内密谈》。与此同时，另一档节目《日谈公园》也拿到了头头是道的融资，同一年，红杉资本、梅花天使投资了《程一电台》。

2020年播客圈开始集中发力，中文播客的风口真的来了吗？在回答这个问题前，播客主们很了解，现阶段做播客仍旧难言回报丰厚。如果借鉴视频UP主的发展模式，播客也可以依赖粉丝经济和IP效应，获得长足发展，但在此之前，播客面临的挑战似乎更多。

平台抢占播客主

“许多播客主在8月、9月开始密集接到QQ音乐、酷狗、酷我三款产品的邀约。”一位业内人士告诉AI财经社，腾讯音乐集团内部正在进行产品“赛马”。

在《日谈公园》的主播李志明看来，以前这样的情形几乎无法想象，在知识付费最火热的那几年，播客主想要在平台上线付费节目，通常是会遭到拒绝的。“平台认为你的内容不像一门课，我们只是想尝试内容付费，但平台连门缝都没给我们打开。”

另一位头部主播杨一也称，2018年喜马拉雅曾找到他以135万签下一年的独播权，“135万指的并非金钱，而是对方说的曝光量”，杨一的想法是，如果平台资源倾斜，或许也能给节目带来增量，“但价值如何体现，到现在也没搞清楚，第二年就没有再续约”。

与其他内容创作者不同，播客主与平台的矛盾由来已久。播客主为了扩展收听人群，往往会把节目上传到各个音频平台，音频平台也为播客提供托管服务，“只是将节目放上去而已，平台只‘托’不‘管’”，一位播客主如是说。相比音乐、有声书、知识付费等受平台的重视，长期以来播客一直被边缘化。

“播客主对平台缺少信任，主播把平台当作是一个流量经营的地方，但流量又不想呈现在平台上，主播希望通过平台把用户导出去，而用户对平台来说是花钱买进来的，平台很难接受主播的做法，这也是矛盾点所在。”蜻蜓FM的COO王磊如此解释。

回顾2016年、2017年，国内主流音频平台几乎都在主打知识付费栏目，抢夺头部大咖挖人的情况也时有发生。但经过一年多的尝试，知识付费并没能给平台带来持续性收益。

以蜻蜓FM为例，音频作为一种慢生意，直到2017年蜻蜓才开始进行商业化尝试。合作方式主要以引入版权为主，或买断版权，或后期分成。“知识付费那会大家都在抢头部大咖，对方拥有很高的议价权，平台花了钱想着挣回来，资源就会有倾斜。”王磊称，不过很快平台发现知识付费只能作为一种变现手段，而非成熟的商业模式。

在经历了知识付费浪潮之后，平台在内容选择上也变得更为谨慎，播客被看作是不错的选择，“内容足够多样化，且具备长尾效应，不会导致内容品类化”，王磊称。

事实上制作一期播客的内容成本，远比想象中高。《故事FM》的主播爱哲告诉AI财经社，选题策划、剪辑制作、配置原创音乐等均需要成本。

声动活泼公司的联合创始人丁教也称，“有些节目不需要太多音效，在嘉宾表达力顺畅的情况下，早上录晚上就能放出来。但需要呈现更多角度信息的节目，就需要花费大量时间，对嘉宾进行前采，还需要写节目脚本，类似于纪录片制作。”

这种高质量的音频内容，在当下无疑是稀缺的，多数音频平台上火热的仍然是有声书等内容。“内容稀缺”带来的价值是，爱哲发现听众对其整体品牌的粘度很高，听完一期节目后，会主动去追往期节目，甚至会出现听不够、催更的情况。

丁教的团队在制作完《到海外去》第一季后市场反响很好，因此第二季做了付费尝试，现在这档节目在喜马拉雅上线，订阅价为499元。丁教表示节目是非常垂直的领域，今年受疫情影响海外贸易遭到了非常大的阻力，“在大环境下做出海业务的人不希望扩大分享，这也是我们这季做付费的原因”。

不过，播客做付费内容已然是一种趋势。《日谈公园》在2019年出品的音频付费节目《李淼谈奇案》在蜻蜓FM上线，销售额突破百万，成为平台年度UGC（用户原创内容）项目的销售冠军。

与两年前播客主受冷淡的境遇截然不同，多数平台向主播们伸来橄榄枝。王磊表示，蜻蜓FM会先迈出一步，给主播信心，“过去平台出版领域的思维不适合播客，需要改变版权思维，认可播客的长远价值，有服务意识，共同完善主播生态”。

今年刚上线的“小宇宙”是国内首个针对播客的客户端，其团队有意将分散在不同平台的播客听众汇聚到一个空间中来，同时为听众们提供更好的产品体验，目前已上线RSS搜索（指播客在托管平台上传的音频链接）和添加等功能。小宇宙的产品负责人Kyth认为，靠听众自发了解播客节目很难，“好的高产播客，其实早就在那里，经验丰富，只是很少有人知道”。

下一步“小宇宙”将与主播采取合作模式，上线付费节目，“目前来看，每个主播想售卖节目的心态都不一样，未来将以分销合作形式为主”，Kyth说。

喜马拉雅也有了进一步的行动，一位播客主称平台近期调整了单期付费的分成比例，从五五分变成了三七分，这样的合作模式和分成比例，也增加了播客和平台合作的可能性。

如何“恰饭”？

从本质上看，播客仍属于一门内容生意，盈利方式无外乎广告、付费、卖周边带货或是组织线下活动。据AI财经社了解，目前，多数播客机构的盈利仍以广告为主。

在美国，播客营销已经成为广告主所喜爱的方式。尼尔森调查报道中称，播客广告能将品牌再现度提高4.4倍。很大一部分原因是基于播客的长尾效应，即多数听众在收听一档节目时，会有回听往期节目的习惯，从话题价值上来说，可以保持长期的可收听价值。

国内品牌商开始密集与播客合作，是去年才有的事。一位品牌商称，“大多数播客节目的时长在半小时到一小时之间，听众对主播的信任，产生的粘度是其他媒介所不能比的。”比起广告贴片或口播，品牌商更偏爱整期节目定制，传播效果也更为显著。

声动活泼公司的联合创始人丁教称：“去年为宝马Mini做了一期定制节目，节目的主题是讲颜色，从历史学、社会学、心理学方面，讲颜色对人类产生的作用。二战时期汽车行业多出产灰色的T型车，但宝马Mini是第一个大胆使用红颜色的车，所以艺术家喜欢。从一个知识点，到车背后的历史故事，讲述出来非常自然。”

作为播客界的后来者，声动活泼成立于2019年，旗下有《到海外去》、《硅谷早知道》、《泡腾VC》等五档节目，整体的定位是用播客形式讲述商业故事。由于节目的定位和听众群体，广告商多为纯商业性质，比如宝马、美团。“最近我们接了一个卖调研报告的客户，我们的听众也多是企业高管和投资人，听众认可，这就是三赢的事。”丁教说。

与简单直接的直播带货不同，多数播客主并不希望通过生硬植入影响节目质量，而品牌商也更看中品牌附加值，播客的形式也无法用简单的买卖来打动消费者。因此双方的合作更像是一种“软植”，比如《日谈公园》在与松下洗碗机合作中，主播们先讲疫情对于自己产生的变化，聊到宅经济，继而自然地带入洗碗机广告内容。

丁教告诉AI财经社，目前与品牌商的广告合作，平均播客水平CPM（每千次展示费用）为6毛钱到7毛钱，按最终收听人次计算。

除上述为品牌商定制一期节目外，杨一为企业定制的播客略为不同，更类似于广告创意公司，为企业量身打造自己的播客节目。以为 GGV 纪源资本出品的播客节目《创业内幕》为例，节目每一期会邀请一位创业者与 GGV 的投资人对谈，分享创业的心路历程。

对于投资机构来说，做自己的播客节目不是一个新鲜事，一个趋势是除了音乐人和媒体人，投资人也在加入播客群体。任宁就开设了自己的播客节目，他称“投资人是最有观点输出的一类群体，在硅谷不少科技从业者都将自己的业务搬上电台节目，分享创业想法”。

纪源资本的投资人Lily在接受《播客一下》采访时提到，“《创业内幕》这档节目正在成为GGV重要的品牌杠杆，帮助公司实现‘破圈’，也是给创业公司免费提供一个流量入口，以及品牌宣传的机会，去年我们有两三个项目都是在节目宣传之后拿到了融资。”

现在杨一的团队中有一半专门服务于企业播客，这种商业模式正在成为公司的盈利主力。杨一表示，目前的广告报价分为两种，“一类对外像《创业内幕》这类的节目，刊例价为一期2万。另一类针对企业内部，不在播客里分发，它的制作费一期为6万。”

杨一表示，以现阶段的经验，专业服务类企业会更有做播客的需求，也更有兴趣做播客，比如VC、咨询机构或金融机构，“最近我们的客户中出现了传统出版行业，出版社有作者资源，自身有内容输出，更适合传播”。

投资人任宁将播客这门生意拆解为三个要素，“主播、节目、听众，主播代表人设，节目就是版权，听众代表流量”，他举例，节目聚集一批忠实听众，播客做内容，也是在背后做一个社群。

但在AI财经社采访中，多位播客主表示并未对听众进行重运营模式，“我是比较抗拒拿听友当粉丝，我们的关系更像朋友，社群运营方面做得很轻，更多的精力还是做好内容，有好的内容才能留住听众”。李志明说，尽管《日谈公园》也在做电商带货的尝试，但也仅为了增加固定的流水。

《大内密谈》在电商的探索中走得更远，他们企图用更深层次的合作让喜欢节目的听众能信任团队的选品。《大内密谈》的Miya透露，他们曾推出一款清酒，专门跑到日本选品，再进行设计包装。不过也并非所有的产品都采取如此重的模式。

不同于其他播客主的媒体属性，《大内密谈》的主播成员多以音乐为主，Miya称，《大内密谈》正从一个内容的生产者向一个“平台”延伸，“比如我们会出音乐作品，办线下音乐节，输出更多的生活方式”。

“播客完全可以用品牌IP的思维来打造，针对IP可以做内容付费，版权销售，周边开发等不同的形式。”丁教告诉AI财经社，“不应该把播客框死，针对播客的变现还有更大的想象空间”。

播客生意何时爆发？

“现在的播客就像非常早期的微信公号，上下游环节不完善，从技术工具、内容创作，到后期的服务、运营，都没有跟上。”播客公社的创始人老袁表示。

从这些方面看，播客生意距离爆发还有很长一段路要走。

由于播客节目分发的特殊性，国内互联网产品的逻辑很难嵌套在播客上。老袁在与平台沟通时，就发现一个有趣的现象。“2018年喜马拉雅曾一度不能理解为什么有些播客节目播放量不高，订阅量也不大，但粉丝互动量却比其他类型节目高出一个量级。他们甚至认为这些播客节目是在站外刷了流量，有段时间为了抵制刷量行为，喜马拉雅曾一度把回传的接口关闭，导致节目收听率断崖式下跌”。

事实上除平台外，还散落着大量的泛用型客户端，一些客户端使用的托管仍是平台的服务，这也使得平台在统计数据时也会将此统计进来。“目前每个播客节目50%的流量都散落在泛用型客户端上，也导致行业统计数据非常困难。”

这样的问题在微博、小红书等成熟的内容行业里就不存在，矛盾的根源在于，播客市场没有第三方服务。

让听众更大范围地收听到节目，需要将全网数据打通，这是任何一家平台都无法做到的。“必须有工具来做全网数据的统计，让播客主了解自己的节目在哪个平台上受众更多、效果更好，帮助播客主更好地分析用户。”

另一方面，播客行业也缺乏一个成熟的广告代理机制，还处于单打独斗的状态。以微信公众号为例，在公号的生态体系里，广告代理公司就承担起了公号与品牌商的连接。第三方机构也在告诉品牌：谁更有商业价值。

“行业首先要有数据，其次基于全网播客打包的流量，再通过技术手段做广告投放，吸引品牌商，也能让播客主制作更多的好节目，更多人加入进来。”老袁称。

目前李志明正在尝试做播客的内容矩阵，简单来说就是孵化并开发有潜力的创作者，“现在自己孵化的播客节目大概有五六档，也陆续签约了十家独立的播客，签约之后，节目间相互导流，做经验分享，以及促进商业合作的机会。”他称，只有建立起生态，播客才能运转起来。

每个主播都有其鲜明的个人特色，现在播客已经有了自己的MCN机构，用运营艺人的方式来运营播客主，使其有自己的人设。《大内密谈》的Miya告诉AI财经社，今年公司内部将会重点孵化相征、小寒、王涛三位主播。相征除了播主身份外，还在《乐队的夏天第二季》中担任乐评人，并制作视频综艺节目《新四季歌》，有了小范围的“出圈”。“就目前来看，播客需要做一些出圈的尝试，来吸引更多的人知道并收听播客。”Miya说。