拼多多年货节联手东来顺 百年老字号焕发“第二春”

文|左芊芊

来源|博望财经

晚上8点半，一辆卡车拖着一车满载的羔羊，开进了内蒙古乌兰察布市的东来顺羊肉加工基地。

车里总共284只羊，多为小尾寒羊品种，来自邻近的和林县。羊贩李国福说，按照每只约1500元的价格折算，这车羊价值超过30万。

从源头收羊起，东来顺就对羊肉品质要求严格。如果达不到标准，比如太肥，羊会被退回给羊贩子。2019年，李国福供应了东来顺大约1/4数量的羊，他没少被要求过“退货”。

东来顺基地的一位员工过来检查这车新羊后说，看着精瘦，挺好。站在凛冽的寒风里，看着羊被赶进围栏，李国福咧嘴露出笑容。

从进入东来顺的内蒙基地，理论上最快只要3天，羊肉就能达到北京消费者的餐桌上。

老百姓餐桌上的东来顺涮羊肉代表着百年老字号企业和成立四年的电商拼多多在12月20日这天产生了火花，“百年老店既要有传承，也要适应时代做创新。”东来顺非物质文化遗产传承人陈立新说。拼多多年货节在这天开幕，东来顺羊腿“万人团”狂欢开抢。

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多元合作

以东来顺举例，作为一家餐饮百年老字号，东来顺面临传承与创新的考验。长期以来，企业专注于线下布局，骤然开辟一个全新场景颇为不易。“百年老店既有要传承，也要适应时代做创新。”东来顺非物质文化遗产传承人陈立新说。

东来顺也希望在产品和市场上针对新的消费需求做调整，线上部分的发展，除了可以快速了解到终端用户的需求，也具有庞大的数据体系，可以更加有效的帮助老字号获得新的发展动力。

从2014年起，东来顺涉足电商，2019年开始真正发力。入驻拼多多半年多，东来顺发现来自拼多多的惊人消费需求。“我们现在是拉一车就卖一车”，在北京东五环的东来顺库房里，电商运营负责人说，平台上东来顺羊腿、羊排卖得非常好，产品销往全国各地，抵达了很多全新的消费市场。

“东来顺曾一直是线下餐饮，更依仗传统羊肉卷等产品”，其内蒙古肉类加工基地总经理高连军说，“我们过去对羊排、羊腿分割很少，全部都是剔骨，然后就把肉用尽。”高连军曾在北京管理过10多年的东来顺门店，执掌内蒙古的羊肉加工基地后，他从全局清晰地感受到，拼多多汇聚消费需求的模式创新，帮企业大大提高了生产效率。“以消费需求为中心后，东来顺变化非常大。老字号在新电商上发展，是对传承与创新的最好诠释。”

拼多多年货节负责人介绍，平台数据显示，线上消费者喜欢三五斤重的羊腿、羊排等，无论做菜煲汤，还是剔肉涮火锅，吃法丰富，反馈的数据都很好，“中国家庭对这种食材的认知度很高，网上买羊腿羊排给人的感觉很实在。”

来自拼多多的海量产品和价格消费数据，帮助东来顺不断尝试，在传统羊肉卷以外开发了诸多创新产品，这种不停迭代优化，大受市场欢迎。“拼多多的获客成本、运营成本相对要低很多，使我们可以以非常实惠的价格把羊腿羊排‘卖爆’，平台的“百亿补贴”，一只羊腿就补贴数十元。”东来顺的电商运营负责人称。

对此，拼多多方面表示，平台目前有更多老字号定制款产品正在推进当中。拼多多愿意拿出更多的人力、资金和资源，帮助老字号品牌研发更契合特定消费者需求的产品，并且扩充品牌的产品线，以实现有效的差异化竞争、拥抱更广阔的增量市场。

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借力电商

享誉全国的百年老字号“东来顺”羊肉、清甜化渣的褚橙新品“云冠橙”、曾专供奥运会的“伊赛”牛肉、农业龙头华盛绿能电商团队在原产地直采的智利车厘子及越南青芒、订制款“百家姓”伊利牛奶、上海老字号大白兔奶糖、高品质东北大米、20年品牌“真心”休闲食品……，成为本次拼多多年货节的热推年货。

“以分布式AI算法为基础，我们有超百个年货小组在为消费者挑选品质最优的商品，运营、品控、研发、比价与营销团队全链条合作，为消费者保驾护航”，拼多多年货节负责人表示，“春节是中国人最重要的节日，年货节是平台倾斜资源最多的大促之一，平台的鼓点会敲在5亿消费者的需求节奏上。”

通过前期预售和数据走势分析，拼多多发现，消费者对品质年货的需求曲线正在陡峭上升。“比如对褚橙系列、智利车厘子、越南青芒、东北优质大米、品牌牛羊鸡肉等的需求，已从北上广及江浙沪等东部区域的一二线城市快速扩展到东北及中部各省四五线甚至农村市场，呈现银河带与满天星斗交错分布的新消费格局”，拼多多新农业事业部高级总监韩东原分析。

这种城乡消费趋同，已成新消费浪潮的一个典型特征。据国家统计局的数据，前三季度，乡村消费品零售额增速比城镇高1.0个百分点，农村消费增长继续快于城镇居民。

“年广九的傻子瓜子，是中国改革开放冲破思想障碍的标志之一。同样属于徽派炒货的‘真心’，现在又可能推动这个行业的重新洗牌”，韩东原分析，“新场景、新客群、新渠道、消费者间及供需间的新交互模式所形成的新消费潮流势不可挡，一批率先应对、敢于冲破瓶颈自我革命的老品牌，将获得新生。”

老字号代表一种荣誉，也是一种历史的沉淀符号，如何进行互联网+发展，需要有一个观摩与认定改革的过程，沉睡百年的品牌商业集群更需如此。

“近几年，诞生了大量跳过PC时代，直接涌入拼多多移动平台购物的新客群”，拼多多年货节负责人介绍，“年货节期间，在一二线保持强劲增长的同时，低线城市与乡村市场的购买力预计会出现一轮大爆发。“一年辛劳后，这部分消费者有更强烈的意愿，为家人和自己购买品牌年货”。

业界专家认为，老字号品牌是历史的沉淀，很多是手工的，地域的，非遗的，甚至是限量的中国特色产品，它一定不是价格低廉、便捷获取的拥趸者，它应该融合了消费者对原味与时间的美好记忆，具有核心的人文精神品牌价值。

此外，通过拼多多大数据的反馈，老字号商家们为了迎合年轻人的消费需求，也在纷纷做出创新和改变。

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加速融合

据相关资料显示，新中国成立初期我国共有老字号16000多家，到1990年其数量减至1600余家。目前，经商务部认定的中华老字号共有1128家，平均有160多年的历史。见证了中国百余年历史的老字号，传延在人们的记忆里，可是，很多老字号却因为经营管理模式过久或产品、技术更新过缓，正一个又一个地被市场淘汰，被新兴消费者遗忘。

早在今年5月，在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下，拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌，携手推出“上海老字号新电商计划”。

拼多多联合创始人达达表示：“老字号品牌是中华民族文化和现代市场经济的纽带，每一个老字号背后，都凝结着民族的智慧和时代的烙印，蕴藏着巨大的社会与经济价值。支持老字号创新发展，激活老字号新动能，是我们这代人的义务，更是责任。”

拼多多团队的调研结果显示，老字号品牌此前的下滑趋势，并非出于产品和用户体验的弱势，而是在渠道和营销上，与国际品牌存在明显差距。为了帮助老字号品牌开拓增量市场，触达更多用户，拼多多推出了一系列专项活动，带动平台老字号品牌销量集体大幅增长。

北京工商大学经济研究所所长洪涛认为，在多数消费者看来，老字号产品是品质的象征，社交化是电商发展的趋势之一。老字号也应该顺应潮流，参与到新电商中，通过下沉市场提振销量。拼多多作为新电商平台，符合老字号品牌拉新的需求。

随着线上线下的融合加速，互联网的触角逐渐从大型业态（商超百货、购物中心）转向小型业态（便利店、社区店），从一二线城市转型三四线甚至是更基层。新零售下企业做的这些革变，唯一的目的其实就是实现“线上线下同品同质同价”，目前拼多多正以区域化将地方性的线下商家资源整合，共同赋能。

在创新方面，今年以来，北京老字号商家与拼多多、天猫、口碑、盒马纷纷展开深入合作。月盛斋，基于天猫数据研发了零食类产品牛肉干；全聚德（奥运村店）开通了口碑扫码点单，点菜不用靠“喊”，还能直接支付、开发票，稻香村的炸串都走进了盒马十里堡店。

老字号与大众消费品的不同之处在于，它的消费人群和传播半径，可能是中高资产阶层中有特殊需求偏好的一类人，只为他们服务和定价，与他们形成消费者互动关系。

未来，大众品牌、大众消费概念将逐渐被颠覆，尤其是粉丝经济、圈层经济的出现，未来的品牌一定不再是冰冷的，而是有互动、有温度的，承载着品质，充满了文化诱惑，它的产品定价甚至可以摆脱成本依赖。

对于“老字号新电商计划”的发展和引发的“国潮”，拼多多联合创始人达达表示：“老字号和新电商是优势互补，立足老字号品牌既有资源与优势，我们有信心也有决心，助力打造一批具有鲜明中国特色和国际竞争力的老字号品牌。”

就此而言，有了政府对老字号企业的精准引导和资金扶持，企业自身，更要及时改变思路，拥有一颗推动老字号企业改革创新的决心。唯有如此，老字号代表的经典和记忆才会历久弥新。