2024,车企订单要靠抢了!

猎云网邵延港2024-04-25 09:42 大公司
车企KPI压力太大。

雷军也没想到,事情会朝着这样的方向发展。

近日有媒体相继曝出消息,部分智界、蔚来部分终端门店,可以为小米SU7已锁单用户提供5000元补贴,用以抵扣的智界S7和蔚来车型购车款。这波操作不仅补偿了用户在小米汽车上无法退回的定金,更顺带抢了小米的订单。

在新车发布前,雷军有一件 “最担心的事”——担心小米汽车一上来不火、更担心太火大家都来买。虽然小米汽车工厂每76秒就下线一台车,但想要提车,还是要等待很长一段时间。

4月23日的投资者大会上,雷军表示:小米SU7今年的交付目标是10万辆,而截至4月20日的锁单量已超过7万。

这在国内造车新势力中,属于独一档的存在,友商不可能没有压力。在这轮价格战中,或多或少,有一部分来自小米SU7。

2024年以来,车企竞争进入白热化,车圈大佬纷纷发出预警。如何小鹏所言:“2024是淘汰赛的第一年”。

智界、蔚来挖小米订单,雷军:若着急用车可以选


小米SU7的爆单超出了雷军预期,而过多的订单拉长了交车周期,也让其他车企有机会开启“抢单大战”。

据证券时报报道,近日蔚来线下销售门店针对已下定小米SU7的消费者推出了5000元的补贴,直接在购车款中进行抵扣。

报道称,蔚来销售门店的确推出了这样的活动,但不是针对所有小米SU7的订购用户。“是针对那些在小米汽车锁单,无法退定金的用户推出的。如果这些用户转买蔚来的产品,我们将补偿用户5000元。”

在小米SU7正式发布之后,市场上就出现了一批“无法退定金”的用户。

据了解,小米SU7开启预定后,就提出正式版的车型可以在锁定配置前,选择取消订单并退回5000元定金。而很快就有部分消费者却在维权平台上发起了投诉,表示定金无法退款,甚至有的人组建了“退款群”等。

当时,小米方面对此回应称:大定7天可退。但我们也提供了主动锁定配置的选择,一旦锁定配置也就意味着锁单完成,车辆将进入生产阶段,配置无法再次修改,这个时候定金是不可退的。

不过,这次退款风波随后不久便渐渐平息,而小米方面对于该类情况用户并没有给出相应的退款方案,依旧是锁单后无法退定金。

值得注意的是,几日前,也有消息称,华为智界S7“截胡”小米SU7的订单,购买任意一款智界S7,付完尾款将直接在车价上抵扣小米SU7锁单不可退的5000元定金。

据第一财经消息,智界S7在终端的补贴政策不是全国统一的,或许是个别门店自己做的促销手段。

对于智界 S7 截胡小米 SU7 订单的问题,雷军在4月22日的微博中写道:目前小米SU7的产能和交付速度正在快速提升,标准版和Max已经提前交付。如果用户实在着急购车,国内新能源汽车都不错,比如,智界S7、蔚来ET5、小鹏P7系列等,大家也可以考虑选购。

来源:雷军微博截图

在小米投资者大会中,雷军表示:“我们目前正在全力扩充产能,全年交付目标会超过10万辆。原计划标准版、Max 4月底开始交付,现在提前到4月18日。”并且雷军也会在北京车展上,详细介绍产能和交付计划。

雷军的一系列回应中,也直接说明了小米SU7最大的问题——交付压力大。

一方面是小米SU7的产能压力,另一方面友商“挖墙角”,也证实了当前行业的竞争力度。

KPI压力大,小米SU7让友商焦虑


蔚来、智界部分门店敢去抢小米的订单,离不开其完成2024年销量目标的巨大压力。

据了解,早前蔚来官方定下的一季度销量为31000-33000辆,而近期,蔚来发公告下调一季度交付量至30000辆。

实际上,蔚来在第一季度的交付量为30053辆,全年目标为23万辆,目标达成率为13.07%。

而智界作为华为与奇瑞的合作品牌,于2023年底发布,但由于产能原因一直难以交付。4月11日,智界S7重新发布,起售价不变,但中高配车型加量不加价。奇瑞为智界打造的工厂,可以实现一分钟交付一辆智界S7的生产水平。

智界S7在第一次发布时就准备对标SU7,据市场公布数据,智界S7在今年1月、2月、3月的销量分别为604台、794台和3197台。虽然亮眼,但与SU7的影响力还有一些差距,并且,智界S7的目标销量定在了每月5000辆。

小米SU7的进场时机,正是中国新能源车极度内卷的时代。2024年,各家厂商的压力都不小。

春节开工以后,比亚迪率先打响龙年价格战第一枪,将旗下两款走量的新能源车型价格降到8万以内,进一步挤压合资燃油车以及A级车市场。随后,吉利、长安、哪吒等车企,也推出各自的降价活动。

作为新能源车市场龙头的比亚迪,预计2024年都销量目标在2023年的基础上,保持20%以上的增长,预计其2024的销量至少为362.88万辆,这个销量增速要比2023年的61.8%放缓了许多。今年第一季度,比亚迪在掀起新一轮价格战的情况下,完成销量541031辆。

造车新势力中,问界将年度目标定在60万,但今年第一季度的销量完成进度也只有14.31%。

据悉,理想汽车最初计划在2024年实现年销量80万辆的目标,但在首款纯电车型MEGA的销量未达到预期,以及对市场环境重新评估后,理想汽车下调销量目标。并且,2024年理想汽车第一季度车辆交付预期为10万至10.3万辆,如今也下调至7.6万至7.8万辆,下调比例约为24%。

理想也不得不选择降价求量。近日,理想汽车在推出价格新低的车型L6后,于日前宣布调整旗下多款车型售价,2024款理想L7、L8、L9降价1.8-2万元,理想MEGA降价3万元。

来源:中汽数研

当还未发布的小米SU7遇到如此焦灼的市场战况,发布会上,雷军透露,他们也采取了临时降价的策略,将小米SU7标准版的底价定在21.59万元。

这个价格出现后,台下的车企老板形色不一。

据小米汽车官方的大定数据,4分钟破1万,7分钟破两万,27分钟破五万。在小米汽车SU7上市24小时后,小米汽车SU7大定数量突破了88898辆。

在4月3日的首批交付仪式上,雷军再次透露,小米SU7超过10万人大定,锁单量已经超过4万。

截至4月20日,小米SU7的锁单量超过7万台。尽管有着不小的退订率,但小米的7万确定下来的销量也足够让友商焦虑,并且雷军表示,今年的交付目标是10万。

纵观国内新能源车厂商的交付历程,从0到10万,蔚来用了35个月,小鹏汽车用了32个月,理想汽车用了26个月,极氪用了18个月,问界用了15个月,腾势用了11个月。若小米今年完成目标交付任务,从2024年3月底到年末,也仅不到10个月。

小米SU7下场后,作为对标的特斯拉,近期在全球范围内开启了降价,继美国市场宣布降价后,国内价格迅速跟进,全系车型售价下调1.4万元。

此外,在一季报的财报电话会上,马斯克决定在2025年推出低价车型,即使不在今年晚些时候,也会在2025年初开始生产。受该消息影响,特斯拉股价在盘后交易中大涨11%。

特斯拉的动作与上一季度的业绩压力相关。据财报,特斯拉一季度营收同比下降9%至213亿美元,低于市场预期的223亿美元;净利润同比下滑55%至11.3亿美元,市场预期19亿美元。而第一季度的汽车交付量为386810台,同比下滑8.5%,更是远不及市场预期。

虽然特斯拉的焦虑不只是来自小米,但如今特斯拉“鲶鱼属性”已经不可同日而语。

此外,蔚来与小鹏正在打造的第二品牌乐道和MONA,在小米的攻势下,寻找市场突破口的难度,也在提高。

在小米SU7发布会之后,智己新车L6在发布会上对标SU7,因为PPT上错误地标注了SU7的配置参数,随后竟引发一场公关危机。

从营销和销量来看,SU7已经让友商倍感焦虑了。

自去年年底时起,小米SU7的热度居高不下,不仅让厂商产品感受到压力,车企CEO们也被迫加入内卷。2024年以来,蔚来李斌开启抖音直播,奇瑞尹同跃、长城魏建军也开启了直播首秀。

车企们也清楚,2024年被视为将是最卷的一年,或许随时会有像小米这样的对手,也或许随时会像威马、高合这样面临危机。

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