蜜雪冰城正在被低价策略“反噬”？

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低价还赚钱，是个本事

很多人把蜜雪冰城同奈雪的茶等企业做比较，事实上他们之间的差异很大。与高售价的奈雪等品牌相比，蜜雪冰城的5、6块产品却能滚滚财源，其中很重要的一点是商业模式不同。蜜雪冰城为典型的加盟商模式，蜜雪冰城将食材、包装材料、设备设施、营运物资等商品销售给各加盟门店并向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费等。招股书显示，2022年该公司主营收入103.5亿元 ，其中 98.1%来自向加盟商提供门店物料和设备所得的收入，有门店物料，包括食材（如糖、奶、茶、咖、果、粮、料等产品）等，以及门店设备，如冰箱、冰淇淋机、制冰机及咖啡机等等。

图：招股书数据整理

加盟模式也好，直营模式也好，各有利弊。能够吸引更多人愿意成为蜜雪冰城的加盟商并且可以赚到钱，蜜雪冰城是有些“本事”在身上的，拆开来看，它做好了以下几个关键点：

1、培训体系系统且专业

加盟销售模式下，各路豪杰齐聚，目标或许相同，但做法难免走样，对其加强培训、协助管理非常重要。为提高员工和加盟商的专业素质，蜜雪冰城以线上线下两种方式进行培训。2015年成立的蜜雪商学培训基地，设置较为专业，校区包含综合楼、办公楼、拓展基地、实训门店、实操动线五大部分，其中实训门店比较有意思，1:1还原门店实际运营场景，承接门店员工实操培训。在每个门店开业前，都会对加盟商及门店员工进行为期12天的线下集中培训。

图：官方网站

除了线下培训，蜜雪冰城通过外派导师和线上“蜜学堂”板块提供持续教育，涵盖门店运营、食品安全和专业技能提升等内容。据其2022年企业社会责任报告，蜜学堂推出了3000多门自制课程，总学习量达6506万次，考试场次超过26000场，参与人数超百万，在一定程度上提升了团队的专业素养和服务质量。

2、加盟商的管理约束有力

当然这里的前提是加盟商认可并接受。蜜雪冰城设有市场运营中心并配置了900余名市场督导人员，分布在华北、华中、华东、华西、华南和西南六个主要区域，他们的核心任务之一是督导巡店，会定期或不定期地访问门店，以评估包括产品品质、环境卫生、门店服务和门店管理在内的多个关键方面。为确保督导工作的公正性和准确性，蜜雪冰城还设立了一个由数十名市场稽核人员组成的独立稽核组。可以理解成“纪律监督”，他们不受市场督导部门的影响，对门店进行随机抽查，从而提供第二层监督保障。

3、供应链成熟、稳定。

蜜雪冰城在供应链上的优势，分别体现在供应链在原料生产和仓储物流环节。

生产环节，蜜雪冰城采取自建生产基地的策略，并在重要原料产地建厂以确保产品品质并降低运输和采购成本。招股书显示，截至2023年9月，该公司在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积67万平方米，年综合产能约143万吨。

为了进一步节约成本，蜜雪冰城干脆将一些工厂直接设在原材料产地。例如，他们在四川安岳建立了柠檬初加工生产基地，与当地合作，每年约有6500户果农直接供应柠檬。未来还计划在重庆潼南、广西崇左等地建设更多原材料产地工厂。

仓储物流环节，同行业很少有像蜜雪冰城如此大规模地布局，它的仓储物流布局覆盖全国31个省份、自治区、直辖市，约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇，其覆盖广度和下沉深度为行业最高。通过与物流合作伙伴的紧密配合构建了一个高效、广泛的物流运输网络，显著提升了物流运输效率，缩短了货品从仓库到终端门店的时间，不仅使得门店能够实现单次少量订货，更有效地帮助门店管理库存，从而降低了加盟商的库存和资金压力。

4、品牌营销能力强。

蜜雪冰城通过门店广播和社交媒体如抖音、快手、微博等，播放其特色主题曲，成功提升了品牌知名度，深入消费者心中。同时，借助贴近大众的话题营销，持续维持品牌热度。值得一提的是，尽管营销效果显著，但其营销费用并不高，像2021年，蜜雪冰城的销售费用仅占销售额的3.92%，广告宣传费用更是低至3425万元。

以上“四板斧”，为蜜雪冰城打造出了一个强固的“低价堡垒”，但它真的坚不可摧吗？

02

堡垒下的隐忧与解法

由于加盟模式可以帮助企业实现更快的扩张，采用加盟模式的蜜雪冰城门店数量整体上大幅领先于采用直营模式的茶饮品牌。

图：招股书

招股书显示，蜜雪冰城的门店数量超过3万家，其中加盟商占比99.8%，剩余均为直营门店。行业内同为加盟模式的古茗约有9000+左右，书亦烧仙草为7000+左右，蜜雪冰城已成为中国现制茶饮品牌中门店数量最多的一家，且遥遥领先于同业。

一方面，通过不断扩店形成规模效应，蜜雪冰城保证终端销售量处于高位水平，从而获取对上游材料的议价权，实现成本的精准控制，而另一方面，不断扩张的终端门店数量又反过来倒逼蜜雪冰城不断完善供应链和物流建设。

未来当管理水平和运营效率不断提升、供应链效用发挥到极致时，迫切需要扩张门店数量来继续获取利润。而问题就在于，由于茶饮已经高度内卷，再加上不同品类之间的市场挤压，国内茶饮市场的想象空间所剩不多。

更何况，原本的迅速扩张背后也并非一片坦途。目前，蜜雪冰城在扩张中并未严格设定加盟保护范围，这导致在客流充足的地方，店铺密度过高，有多密集呢？举一例子，郑州的百年德化风情购物公园附近，在不超过200米的范围内，竟然分布着31家门店！消费者分流严重，必然影响单店加盟商的利润。

若加盟商利润受损，本身又不受严格管控，个别加盟商难免会为了追求利润而做出有违底线的操作，事实上随着门店数量的激增，蜜雪冰城在管理能力上的不足逐渐暴露——在销售前端，食品安全等品牌问题有所增多；而在后端，公司的供应链也面临压力。

图：招股书

尽管它已在努力提升产能以适应门店扩张，但仍存在产能错配等问题。例如，当面对来自加盟商的订单增加时，蜜雪冰城的配送服务可能会因运输能力有限而延迟，需要投入大量成本以进一步扩大现有的物流设施来处理不断增加的订单。

在此背景下，蜜雪冰城的解法就应该围绕规模及供应链效率来做文章。

规模方面，蜜雪冰城或许要继续深耕海外新战场，尤其是东南亚。招股书显示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已覆盖中国及海外11个国家，前九个月实现出杯量约58亿杯。以此计算，蜜雪冰城是中国第一、全球第二的现制饮品企业。值得注意的是，雪王（蜜雪冰城品牌IP）设计中的雪人、权杖、皇冠将可能成为在全球范围内都可注册、可识别、可描述的通行企业符号。由于热带地区对于冰淇淋和茶饮的需求度更高、且东南亚整体消费水平同样以性价比路线为主，蜜雪冰城的可发挥空间的确很大，其海外业务的确令人期待。

供应链方面，首先是基建经验的复用，蜜雪冰城港股IPO募投项目的一大方向，是提升公司端到端供应链的广度和深度，其中就包括搭建国际供应链平台以支持海外业务扩张，把现有的建设经验复制在海外本地。其次是产品经验的复用，蜜雪冰城在业务扩张方面表现出积极态势，涉足瓶装水、咖啡、冰激凌等多个领域。浓缩果汁和包装材料等均可复用，幸运咖与蜜雪冰城的供应链重合度或能达到60%至70%。

总结而言，规模扩张和供应链管理之间，蜜雪冰城需要找到一个平衡，以提升整体运营效率和加盟商利润水平。这样来看，低价的堡垒才能愈加牢固，行稳致远。