口碑下滑、流量焦虑，押注下沉市场的同程旅行未来缺少确定性？

11月21日，同程旅行发布2023年三季度财报。据财报显示，2023年7-9月，同程旅行收入实现33亿元，同比增长61.1%；经调EBITDA（税息折旧及摊销前利润）8.7亿元，同比增长88.2%；经调净利润6.2亿元，同比增长146.5%。

喜人的数据，凸显同程旅行的发展韧性。作为最早布局下沉市场的OTA平台，同程旅行吃到了下沉市场的红利。Q3季度财报显示，同程旅行非一线城市注册用户占比已超9成，旅游复苏向低线城市渗透。

只是，精彩答卷的背后，二级市场同程旅行股价从年初至今已经下跌超20%，行业或许在复苏，但投资人信心依然难以恢复。同样伴随的，是其服务管理负面的增多，霸王条款、缺乏信用、态度恶劣、投诉不断、维权困难等质疑声越来越多，这份高红的业绩，到底有多少是靠“套路”吸血消费者所得？

01

霸王条款、维权困难，靠牺牲质量保发展？

10月7日，360董事长周鸿祎朋友圈手撕同程旅行旗下TMC公司同程商旅，称其为最差劲最恶劣服务，将同程送上热搜。

并非个例，不少消费者遇到了与周鸿祎类似地问题。在知乎、小红书等平台同程旅行成为众多网友口中的避雷指南针，“不要贪便宜”“同程旅行一生黑”“不要用同程，旅行会变得不幸”等言论不一而足。在黑猫投诉平台，同程旅行累计投诉量达到24840条，投诉主要集中在退款改签难，胡乱扣费、霸王条款。在同程，即使是非自愿退票，也会退费困难，并且消费者维权很难。

知乎用户飘0179曾由于景区天气原因，索道停运不能入园。但依然退费无门。同程旅行APP居然没有退费通道，服务电话也提示没有除机票和酒店之外的售后渠道，人工客服推脱踢皮球，最终经过长达5-6天的多方周旋，该用户问题依然没有得到处理，最终只能通过网上12315投诉平台和拔打同程注册地址江苏苏州的12315进行投诉。

事实上，同城旅行的服务管理一直遭人诟病。作为传统的OTA平台，同程是以价格为导向，并不太在乎服务质量，链接到资源之后，往往依靠打折、促销、返现等方式获客。在今年并购同程旅业之前，同程旅行并没有自己的供应链，它是用携程的供应链和微信的流量在中间去承接消费者，间接触达，链路变长，轻资产运作的模式让同程得以“全身而退”，但最终买单的还是所有旅行的消费者，用户端很难快速有效地解决售后管理问题，有业内旅游博主提到，退款改签困难、霸王条款其实在同程很是常见。

雪上加霜的是，继去年12月同程旅行宣布收购同程国旅之后，在今年又以7亿元收购同程旅业。香颂资本董事沈萌认为，大规模收购扩张可能会造成管理整合不到位，导致服务品质不稳定。文旅服务主要依靠服务品质，形成长期偏好，管理不到位的损失可能远远大于收购兼并的扩张收益。

短期而言，轻资产模式固然能为平台带来一时收入，但旅游本身作为服务和体验性行业，一旦满意度持续下滑导致用户出逃，便失去了行业立足的根本。

02

微信依赖背后的流量焦虑

口碑下滑还在持续加剧，而另一边，单一流量入口依赖症也让其稳定性大打折扣。

看商业模式，在微信获流、小程序转化，并代销携程产品，共同构成了同程旅行的闭环运转。。

在微信“九宫格”，同程旅行占据了“火车票机票”和“酒店”两大三级入口，联动微信小程序，获得了稳定的流量支持。同时，只要用户在微信搜一搜中输入“机票”、“火车票”或“汽车票”，就可以直接在搜索结果中查询并预订机票、火车票和汽车票等出行产品。

公开数据显示：同程旅行80%的平均月活用户来自于微信小程序，非自有渠道的单一流量来源占比过大，也给公司未来的流量获取带来了更多的不确定性。如果未来和腾讯合作到期后面临合作方式变化不续签，或者微信续签成本上升蚕食利润，必然对公司造成不可逆的重大影响。

尽管在深耕腾讯生态的同时，同程也在从供应链和流量入口寻找新的增量。比如近年来积极拓展手机厂商生态、短视频生态、线下服务生态等多种场景，试图摆脱对腾讯流量的依赖实现自主可控。

但很显然，以现在同程的能力短期内并不现实，其在招股书中坦言：“与腾讯关系的变差可能对我们的业务及增长前景造成重大不利影响。”

就长期发展而言，建立在他人王朝之上的城楼，终究属于“空中楼阁”而已，现在的同程，更需要找到新的市场增量。

03

下沉市场明争暗斗

旅游复苏之下行业迎来新一轮增长周期。

文化和旅游部公布的抽样调查统计结果显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿元，比上年同期增加15.80亿元，同比增长75.5%。前三季度，居民国内出游总花费（国内旅游总收入）3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，同比增长114.4%。

新机遇和新趋势也带来了新的竞争格局。

目前在线旅游平台可分为三个梯队，第一梯队为携程、去哪儿、飞猪；第二梯队为同程旅行、美团、驴妈妈等组成，第三梯队为其他在线旅游平台。携程主要针对一二线城市的商旅用户，具有强大的供应链优势，美团主要针对下沉市场的本地生活用户，拥有庞大的流量基本盘。此外，抖音、小红书、快手等平台都在持续发力旅游赛道。

龙争虎斗之下，同程旅行凭何竞争？

相比于携程的中高端，飞猪的定制游，同程旅行最先从下沉市场布局，占到了先发优势。有业内人士分析：OTA平台要想发展，必须要在适应一二线城市市场消费习惯变化的同时，尽可能向下沉市场拓展，这将是今后各大OTA平台的竞争焦点。

携程从今年开始狂开线下门店，三四五线城市和县级城市也在重点布局之列，美团瞄准三四线城市中小型酒店展开合作加速渗透，未来必将形成在在下沉市场和同程正面竞争的局面。

毋庸置疑，同程占比最大的下沉市场份额，正在被竞争对手快速分割蚕食。

除此之外，如果说轻资产模式运作也算同程旅行另一个优势的话，那么在抖音、快手、小红书的加入之后，此优势也荡然无存。社交平台可以依托强有力的内容和流量优势，在图文、短视频和直播“种草”多个维度激发用户需求，持续打磨内容吸引用户，从而提供更好的出行体验。

可以肯定地是，消费升级的大背景下，良币驱逐劣币，品质服务、创新优势、口碑打磨才是价值王道。全新的市场变革和发展机遇，也对企业精细化运营提出了更高的要求。在服务管理弊病难治、下沉市场对手众多、流量入口单一等多重风险之下，同程旅想要赢得消费者，还需要寻找更多突围的路径。