央视探厂，敷尔佳崛起背后有何“秘密”？

11月8日，立冬之日，敷尔佳·北方美谷智造工厂迎来了央视新闻主持人撒贝宁、王嘉宁的实地探访，开展了一场以《科技妆点东方美——探索敷尔佳·北方美谷》为主题的直播活动。

在两个多小时的直播中，央视新闻的镜头呈现了敷尔佳研发实验室、高校产学研合作实验室、质检实验室、自动化生产线、智能立体仓储库房等关于产品研发、生产、质检的全过程。

这次活动以第一视角出发，向消费者和行业展现了其作为头部品牌企业能够穿越红海竞争背后的科研实力。结合上市后的首份财报，敷尔佳更加全面而客观的面貌也得以展现。

上半年线上收入同比增长28.4%，收入结构优化

“随着公司线上占比的提高和精准营销的投入，预计公司的增速将会有更好的表现。”这是敷尔佳在上市路演会上所做的对公司未来发展的判断，彼时，市场对敷尔佳爆火后是否能保持住增长态势保持质疑。如今，半年报收入端的结构调整，恰恰印证了敷尔佳的增长仍大有可为。

根据财报，敷尔佳2023年上半年线上直销收入为3.3亿元，同比增长28.4%，是今年上半年敷尔佳增长势头最强劲的销售渠道，目前这部分的收入占总营收比重提升至38.02%，仅次于线下渠道的54.87%。

敷尔佳这一收入结构的变化，反映的是其对产业链条把控程度的提升，也是消费者对敷尔佳品牌力认可度的提高。

敷料类产品的产业链可概括为：1）上游原料端：棉花、面纱、无纺布、胶原蛋白、透明质酸等原材料；2）中游生产端：敷料产品的研发、注册、生产环节；3）下游消费端：药房、美容院等线下，及淘宝、天猫、京东小红书等线上消费渠道，最终间接或直接到达消费者。

敷尔佳处于行业链中游，上游承接原料端生产资料的供应，下游则根据销售渠道对应不同的销售模式。

目前敷尔佳线下销售以经销模式为主，占营收比重为54.87%；线上则又细分为通过经销商和B2C平台销售，目前占营收比为7.11%；以及线上通过直营店销售，目前占营收比为38.02%，这部分也是报告期收入增长最强劲的销售渠道。

从销售链条中是否加入中间商作为划分标准，可看出这三个销售模式中，敷尔佳与消费者的链接是逐步增强的。

以史为鉴，当一个行业处于萌芽阶段，最早的行业参与者总是担负着教育市场的重担，这是也是最艰难的“从0到1”的阶段。

敷尔佳作为第一个提出“医美面膜”概念的品牌，从最初的合作医疗机构、药房、经销商，不惜出让部分利润并持续地进行营销投入，这些事实上都是用在市场教育上，即是对敷尔佳本身业绩的拉升，也是对整个医用敷料行业的培育。

但市场教育的效果往往是呈现长尾效应的，如今敷尔佳亮眼的线上收入也并非一蹴而就完成的。根据过去披露的数据显示，敷尔佳2020年、2021年及2022年线上收入分别为4.60亿元、5.97亿元及7.18亿元，占收入的比重为29.08%、36.23%及40.62%。

线上业务的提升，无疑验证了敷尔佳前期市场教育的效果正在释放，消费者对护肤理念有了新的理解，当然这也是建立在敷尔佳品牌的认可之上。

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研发投入逐步释放

经济周期是一个平缓却热烈的洪流，处于市场中的每一个企业与个人都需顺应周期：在经济周期上行阶段扩充规模，积累财富，在经济周期下行阶段则降本增效，烫平影响。

穿越周期，很多时候是对企业的生死考验，过去几年，对不少企业来说，光活下去就用尽了所有力气。

作为对比的是，敷尔佳却在近几年一直保持增长的态势。但走的太快就容易被视为“异类”，这是每个市场先行者的宿命。敷尔佳自上市以来就不断受到质疑，但这是一件很正常的事，因为优秀的企业必备的条件就是步伐先于市场认知。

走的快或许是运气，但经受时间考验，能走的远必然是实力的支撑。

横跨轻医美与消费两个赛道，敷尔佳保持竞争力的底层逻辑是拥有强大的研发能力。2014年，敷尔佳前身华信药业完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发，是最早研发和推出医美面膜的企业，其后也从未停滞对研发的累计，随后敷尔佳完成对敷特佳和北星药业的股权收购。

值得注意的是，这次央视所探访的敷尔佳·北方美谷，就是敷尔佳斥资10亿元打造在今年5月正式投入使用的，其包含8条全自动生产线和一座超大型智能化立体库房，成为敷尔佳研发生产的“超级堡垒”。

此外，为积极应对快速发展的医美与护肤市场，敷尔佳不断加大研发投入，今年前三季度研发投入共计1561.57万元，同比增长40.26%。

一方面，该部分研发用于扩充研发人员团队至22人，并再次扩展了研发矩阵。上半年敷尔佳在研产品矩阵愈加完善，覆盖了市场对于医美后皮肤修复和护理、敏感肌与防晒修复，以及改善皮肤状态的不同需求。

另一方面，上半年敷尔佳推动和加深了和各大院校与科研机构的合作。截至上半年，敷尔佳合作院校包括江南大学、四川大学、哈尔滨工业大学、东北林业大学、华南理工大学等。此外，敷尔佳目前还在与中国科学院、维其科技、菲尔生物等众多权威机构合作研发项目。

此外，敷尔佳已在上海设立子公司和分公司，子公司主要在市场拓展、研发创新、电商运营、品牌建设等领域，为公司的整体发展赋能，进而提升公司综合竞争力和市场占有率；分公司旨在建立上海研发中心，夯实自主科研能力，优化公司战略布局，助力公司的长期可持续发展。

行业分析人士指出，纵观全局，目前敷尔佳正处于产品再次放量的铺垫过程中。从长期价值的角度观察，敷尔佳现在的研发与营销费用投入都是具备前瞻性的。

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“口红效应”凸显，未来可期

经济学中有一个十分有趣的现象，叫做“口红现象”。在美国，每当不景气时，口红的销量反而会上升，这是因为，在美国人们认为口红是一种廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然有强烈的消费欲望，所以转而购买比较廉价的奢侈品。

这与近几年轻医美行业的爆发如出一辙，轻医美与口红一样，作为一种高使用率的化妆护肤品，可以对消费者起到一定的“安慰”作用。

根据“弗若斯特沙利文”的分析报告，2017年至2021年，中国皮肤护理产品行业市场规模从1805亿元增长至3171亿元，年复合增长率为15.1%。2021年至2026年，预计中国皮肤护理产品行业将保持10.3%的年复合增长率增长，预计到2026年中国皮肤护理行业的市场规模将达5186亿元。

作为护肤市场的一环，敷尔佳的增长也恰恰吻合了这一周期底盘。

一边大力研发，一边教育市场，在行业快速增长的同时，敷尔佳也为自身积累了市占率。2021年，敷尔佳贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%。其中医疗器械类敷料贴片类产品占比17.7%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。

某种程度上讲，敷尔佳是面膜的符号。2019年，当敷尔佳第一次在直播间喊出“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”敷尔佳白膜创造了一晚卖25万片的成绩。之后，敷尔佳一直被市场认作“烂脸救星。”

无论借鉴国外市场演变进程，还是市场消费习惯，亦或是叠加经济周期特性，中国护肤市场都还仍有许多活力需要释放。敷尔佳作为其中市占率居首的企业，也将从这次上涨的行业浪潮中获得更多增益。

行业分析人士指出，这次的央视探厂，让本就在市场享有盛誉的敷尔佳获得了更多的关注，重要的是，结合敷尔佳此前公布的定期报告，市场才终于有机会了解到敷尔佳能够崛起的底层逻辑：即前期主动承担教育市场的责任，随后逐步夯实研发与生产基本盘，最后的不断增长的业绩也就顺理成章了。

表象之外的铺垫，才是更有价值的信号，毕竟市场多的是薄积厚发的故事。