从盲盒到主题乐园，泡泡玛特能成为中国版“迪士尼”吗？

9月26日，泡泡玛特（09992.HK）历时3年造的主题乐园梦终于达成，并正式对外开放。这也让泡泡玛特再次在社交媒体上“火”了。

作为国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，它不仅吸引了女明星如霍思燕、董璇、佟丽娅等人前往打卡，也引来一众粉丝和潮流年轻人的青睐。有人说终于可以见到喜欢了好几年的LABUBU和MOLLY，也有人评价乐园体验与其票价并不对等。

一直以来，关于泡泡玛特热潮的发展讨论从未停歇。市场对于这家中国最大的潮玩公司的关注比比皆是：潮玩文化第一股、盲盒经济第一股、中国版的迪士尼等等。

然而，在经过一炮走红的高势增长后，泡泡玛特也迎来了企业的阵痛时期。对比泡泡玛特的招股书以及历年财报数据可以发现，2018年到2020年，泡泡玛特营收增速分别为225.4%、227.2%和49.3%，虽然2021年的营收增速达到了78.7%，但在2022年，泡泡玛特全年营收46.17亿元，同比增长2.82%，增速下滑明显。显然，泡泡玛特在盲盒市场的营收能力开始遭遇瓶颈期。面对市场和大众，泡泡玛特需要讲述新的故事。

而泡泡玛特也不止一次提及，“IP是我们业务的核心”。不过，如何延长IP的生命力和补上内容欠缺的IP故事是泡泡玛特所面临的挑战。

对此，泡泡玛特也在积极地做出一系列改变：推出新产品线、投资项目、出海开店、做游戏等等，以及今年9月正式开业的主题乐园。这一切都像极了另一家靠IP风靡全球的公司——迪士尼。

显然，IP是主题乐园的核心竞争力，对于泡泡玛特而言，主题乐园的搭建或意味着它在探索如何让IP更具生命力上的努力。

8月22日，泡泡玛特发布了2023年半年报，上半年实现营收28.14亿元，同比增长19.3%；经调整净利润同比增长42.3%。财报发布的当日，泡泡玛特的股价一度涨潮9%，创下近半年来的新高，多家知名证券公司对其给予“跑赢大市”和“买入”评级。

对于正处于企业阵痛期的泡泡玛特来说，这份成绩来之不易。而其新建的主题乐园也进一步让市场和大众去理解这家曾经是“看不懂”的潮玩生意经。

01

潮玩IP出没的主题乐园

从盲盒潮玩到主题乐园，泡泡玛特能成为中国版的“迪士尼”吗？

本质上，主题乐园不仅仅是一个游玩的实体空间，更是企业IP运营的重要组成部分。如迪士尼乐园的老牌IP米奇，持续推出的动画的公主系列IP、加勒比海盗IP等，还有新晋IP玲娜贝儿；环球影城也有知名IP哈利波特、漫威系列等。主题乐园是消费者能真实接触到IP的一座桥梁，并为消费者提供更多来自IP的附加价值。

反观泡泡玛特主题乐园也是如此。

据了解，泡泡玛特城市乐园按照空间分为四大核心区域：有诸多特色IP店铺互动装置，能看到MOLLY、LABUBU、DIMOO等经典IP身影，还可以游戏与购物的泡泡街；朝阳公园本身的自然景观与THE MONSTERS家族生活场景相结合的森林区；以及湖滨区的DIMOO美味探索号的游艇，和乐园的主建筑——MOLLY的城堡。

不过，丰富的乐园项目和体验“也能极限挑战半个小时打卡逛完”，“超级适合拍照”。这是很多消费者逛主题乐园的初体验，但也有“真适合溜娃，而游玩程度不及预期”的游客印象。

事实上，这源于泡泡玛特乐园的打造初衷——轻量级的城市乐园。

如何理解？从面积上可以有直观的体验。据官方介绍，泡泡玛特乐园位于北京市朝阳区朝阳公园内，占地面积约4万平方米，而北京环球影城一期占地约为159万平方米，上海迪士尼乐园占地116万平方米。可见，泡泡玛特主题乐园更多定位于“小而美”，不同于其他大型主题乐园，泡泡玛特城市乐园强调的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健也对媒体公开表示道，“乐园项目属于城市更新项目，不是在一块空地自由发挥，而是在原有的空间做改造。在做落地考察和深度优化的过程中，发现很多装置因环境限制没办法如预期在园区落地，最终只能因地制宜地改成一些轻量级互动及无动力装置。”胡健解释，泡泡玛特城市乐园并不以迪士尼、环球影城为参照物，而是参考了日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆，重在结合IP为游客提供一些轻内容体验。

注重内容体验感是一方面，从商业角度而言，主题乐园更是泡泡玛特对其IP价值的二次扩大。

IP在本质上是一种具备高辨识度、自带流量、有长变现周期的文化符号，其初期是凭借原创内容和形象聚合初代粉丝，并通过如影视剧、游戏等方式变现，几何级扩大粉丝群体的同时带来大量的经济效益，进而延展到新领域，形成与原始IP的相互支撑和融合的生态链条。而泡泡玛特做主题乐园的原因也符合该商业逻辑。

在泡泡玛特城市乐园总经理胡健看来，泡泡玛特做乐园的原因有三方面，一是持续投入把IP做深做厚，为消费者提供更多线下与IP互动的机会，这也是核心目的；二是打造线下体验研发基地（泡泡明星朋友表演、虚拟人、AR游戏等），可以为现有业务赋能；三是孵化出新的业务，比如将新的IP产品线、服务、创新点等放到乐园进行小范围测试，积极捕捉来自游客的新需求和新思路。

就这个角度看来，如今的泡泡玛特正加大投入丰富其IP在内容故事性和生命力，以期在盲盒潮玩之外的领域衍生出契合消费者心理的内在价值逻辑。但其主题乐园的背后又能为泡泡玛特带来什么价值？

02

在盲盒经济之外

泡泡玛特跨领域做主题乐园的背后，其价值或是在盲盒经济发展之余寻找新增长极。

市场对泡泡玛特的标签之一是“盲盒第一股”，凭借盲盒产品泡泡玛特声名鹊起。当时，由泡泡玛特掀起的盲盒热，不仅在于其潮玩商品属性对年轻消费群体的吸引力和较低的价格门槛，还在于盲盒售卖上“常规款+隐藏款”的产品设置，以稀缺性和“赌徒心理”让消费者对盲盒这种形式有短时间的消费爆发行为。

同时，泡泡玛特的上市也带动了潮玩相关产品获得融资和玩家涌入。据企查查数据显示，仅2021年我国新注册潮玩相关企业就有近2000家。这也让盲盒产品从原来的小众市场走向大众市场。如今，依旧能在如小红书、微博等社交平台的盲盒玩家的种草图文，还有很多平台和用户对盲盒经济的价值解读。

然而，当消费者逐渐回归理性消费，放弃非刚需的消费时，盲盒红利的窗口期就会消散。因此，对于一家企业来说，仅仅依靠消费者拆盲盒的刺激体验和心理满足来发展企业，并不足以支撑企业持续发展的动力。

这一点从泡泡玛特的财报数据也可以发现。据泡泡玛特公布的招股书显示，2017年到2019年，泡泡玛特盲盒产品的销售收入分别为9140万元、3.60亿元、13.59亿元，2020年上半年该数据为6.89亿元，分别占当期总收入的57.8%、69.9%、80.7%，2020年上半年该比例为84.2%。从数据可以看到泡泡玛特在营收上对于盲盒产品的依赖性在逐渐增强。而从2020年开始，其营收增速开始了下滑趋势，2019年其营收同比增速为227.2%，到2022年，其营收同比增长为2.82%。这意味着，泡泡玛特在盲盒市场的营收遭遇了发展的天花板。

事实上，泡泡玛特在主观上也一直想要“去盲盒化”，往潮玩赛道深耕。其中重点就是发展和做厚IP，让IP价值实现长青。

03

IP价值延展是长期主题

如今，IP的发展已经成为一种趋势，因为能在产品或服务的应用中，通过有辨识度的IP提供积极的形象和正向的情绪价值，能让产品差异化特点明晰，同时随着童心成年人数量的增加，IP角色市场也在持续扩大，成长为一种消费文化，在线上与线下带动IP的产业价值。

有业内人士表示，潮玩IP切合了现代年轻人对于时尚、科技和文化的情绪价值需求，成为一种能够激发人们兴趣、创造互动和传递文化的载体。无论是乐高、迪士尼、漫威还是泡泡玛特，都在用IP打造自己的文化品牌。

围绕IP，靠着盲盒起家的泡泡玛特也做了很多诸如珍藏系列、做游戏和动画等努力。

2021年，泡泡玛特尝试推出一款MEGA珍藏系列“大娃娃”。瞄准潮玩赛道，推出的售价分别为1299和4999元，远超盲盒售价。不过这个系列产品的总发售数量有限，仅16312套，据当时媒体报道，产品上线一秒即告售罄。

今年5月，泡泡玛特发布宣传视频，宣布首款自研手游《梦想家园》即将上线，泡泡玛特的几大热门IP将在其中集体亮相。在8月份的中期业绩会上，泡泡玛特称，公司在上半年组建了一个小型的制片团队，研究如何为公司的IP制作影视内容，主要定位偏动画方向，不过制作周期还需要较长时间。

到今年9月，泡泡玛特推出的的主题乐园更是进一步发挥IP的价值。除了通过消费者与IP的真实接触所获得的情绪价值，乐园更重要的在于消费者入园后的二次消费，如乐园限定的商品、餐饮、文旅地产等围绕IP提供的增值服务。据相关研究数据显示，主题乐园的二次消费占比可达 50%-60%。

有分析师认为，通过在主题乐园中融入IP设计，泡泡玛特不仅实现了“潮玩IP+主题乐园”的结合，构筑起以内容体验为核心的乐园生态，为品牌持续打造IP形象、扩大IP知名度提供了发挥的空间；也让众多游客能够一站式享受到高品质的潮玩主题游乐体验和服务，有利于培育和扩大潮玩市场，在其商品体系建立的基础上，其主题乐园可能会为其带来文化换代升级的新景象。

可见，由盲盒开启了一扇窗，泡泡玛特已经在开始推开更大的门。而这也让众多潮玩品牌们看到，在赋予IP更多的故事和价值链的基础上，进行IP商业模式运转，其影响力将有着极大的增长潜力、额外价值和附加价值，带来未来巨大的市场空间。不过IP的成长性有多长，空间有多大，也仍需要持续的探索，而泡泡玛特作为其中的一员，也正在努力前行。