174岁的辉瑞,是如何成为全球第一大药厂的?

砺石商业评论金梅2022-12-28 15:24 大公司
从化学工厂,到“宇宙第一大药厂”、“新冠最大赢家”,100多年来辉瑞一直是行业的弄潮儿。

被戏称为“宇宙第一大药厂”的辉瑞,在全球医药领域一直名列前茅。驱虫塔糖、青霉素、土霉素、伟哥……这些在人类生活中,举足轻重的大单品都出自它之手。

它缔造了世界上第一个年营收超百亿美金的超级单品——降压药立普妥,但论吸金能力,这两年走红的新冠疫苗才是新宠。

其新冠疫苗Comirnaty,2021年销售额高达369亿美元,成为人类制药史上销售最快的药物。

新冠疫苗、新冠特效药的加持,让辉瑞在2021年重回全球药企第一的位置,疯狂吸金。作为“新冠赢家”辉瑞足够红,但也红得很有争议。

1

脱离家族

1848年,一对德国表兄弟,揣着2500美金和对自由冒险的向往,来到了美国,开启了他们的“淘金梦”。

表哥查尔斯厄哈特跟叔叔学了做糖果的手艺。表弟查尔斯辉瑞跟父亲要了启动资金,药剂师学徒的经历,还让他掌握了些化学知识。他们经过对市场的调查,认为制造当时美国不生产的特种化学品是个好机会。

彼时美国西部资源充沛,但卫生条件和饮食习惯差,许多人饱受蛔虫病折磨。但驱虫药山道年(santonin)难以下咽的味道,让患者很痛苦。两人开始着手解决这个痛点,他们用甜味盖住了山道年的苦味,宝塔糖问世了。

此药一出就非常畅销,两兄弟挖到了人生的第一桶金。首战告捷,他们踏上了化学品制作的征途。

1861年,美国南北战争打响,止痛药、解毒剂、防腐剂的需求与日俱增。辉瑞的公司通过为北方军队提供物品,获得了空前的发展。1868年,公司迁到了曼哈顿华尔街区,以适应日益扩大的规模。

1876年,在美国首届费城世界博览会上,辉瑞被授予博览会最高荣誉奖,他跟发明电话的贝尔及爱迪生一样熠熠生辉。

1900年,76岁的辉瑞有些力不从心,他的三个儿子对经营公司毫无兴趣,但他还是把公司交给了大儿子。谁料爱好打猎、赛马的大儿子,执掌公司短短2年,就因为失败的房地产投资亏了200万美元。

辉瑞认清了现实:单靠家族管理,公司只有死路一条。

经过慎重的寻找,一个叫约翰安德森的中年人进入了他的视线。1871年,16岁的安德森在公司负责扫地、打水。两年后,勤奋好学的他,成为了辉瑞公司的一名业务员。1882年,业务能力突出的他,成为了辉瑞公司在纽约之外唯一的办事处——芝加哥办事处的负责人。

1905年,辉瑞用幼子埃米尔辉瑞替换了长子做董事长,然后让安德森担任公司CEO,给予他1%的公司股权(3个儿子每人33%)和25%的公司利润分成作为酬劳。做完这个决定后,辉瑞便撒手人寰。

1910年,在安德森的提议下,他与辉瑞的3个儿子平分股权,拿到了25%的股份。他对公司力挽狂澜的作用,随着一战的爆发凸显出来。

彼时的辉瑞公司,通过供给食品饮料、制药和纺织业柠檬酸获利。当时生产柠檬酸的柠檬主要来自意大利,但一战爆发后,海上封锁和意大利柠檬种植商的卡特尔协议(垄断联盟),让辉瑞的原料供应受到了极大的限制。

好在安德森早就意识到,过于依赖原料进口的弊端。

一战前,他建立的实验室,研究出了以黑面包霉菌新型发酵工艺生产柠檬酸的方法。一战原料告急时,他果断更换了工厂所有设备,改用新工艺生产。

1923年,辉瑞彻底摆脱了欧洲柑橘种植商的限制,成为美国最大的柠檬酸生产厂商。1929年,它几乎垄断了市面上所有的柠檬酸生产,规模高达千万磅。

1929年1月,新任贤能威廉厄哈特接任安德森成为董事长,埃米尔辉瑞担任总经理,安德森的儿子小安德森成为副总经理。但很快辉瑞就迎来如火山爆发般的战后经济大萧条。

1931年,公司的销售额下降了27%,净收入下降了58%,很快工资发放就成为问题。为了渡过难关,埃米尔辉瑞自掏腰包,捐出了25万美元巨款,保住了所有生产队伍。

此后辉瑞公司通过用磨柱石(molasses)替代蔗糖生产柠檬酸省下了数百万美元,还通过大规模量产葡萄糖酸,成功熬过了大萧条。1936年,辉瑞成为世界领先的发酵化学公司,在葡萄糖酸和柠檬酸生产的技术经验上,开始大规模量产维生素C。

1940年7月,厄哈特逝于董事长任上。次年小安德森成为总裁兼董事长,他开启了辉瑞一个崭新的时代。

继任后,他说服董事会允许辉瑞的员工购买公司股票。1942年6月22日,随着辉瑞成功上市,小安德森完成了辉瑞公司从家族企业向公众公司的转化。

1942年秋,辉瑞应美国政府号召,与默克、施贵宝等公司一起研究量产青霉素,但辉瑞投入了一年多,依然没有进展。公司曾研发出柠檬酸的科研人员,提出了采用生产柠檬酸的“深罐发酵”思路。

但发酵设备投入巨大,公司一时犯了愁。为了快速实现量产,全体员工竟押上自己持有的价值数百万美元的辉瑞股票,买下公司附近一座闲置的制冰厂,并以预计产量的6倍生产出了青霉素。

1944年诺曼底登陆一战,美军伤亡巨大,抢救伤员的青霉素90%都来自辉瑞。二战期间,辉瑞提供了盟军一半以上的青霉素,且产量和质量无人能敌。

2

研发与销售

青霉素虽然让辉瑞名扬四海,尝到了制药的甜头,但由于没有专利,所以众多厂商涌进来后,利润越来越低。1951年,辉瑞成功研发了自有专利的广谱抗生素——土霉素,它对包括肺炎在内的50多种疾病都有效,为辉瑞开启了全新的时代。

曾经开创了医药代表模式的医生亚瑟萨克勒,本着近十年的医生公关经验,对辉瑞的销售总监说:“只要给我足够多的预算,我能让辉瑞的名字无医不知。”公司拿出了前所未有的预算,一场铺天盖地的广告攻势开始了。

亚瑟要让医生被土霉素“包围”。他在医学杂志投放了大幅彩色广告,还在美国医生都会订阅的《美国医学会杂志》里,塞进了8页的《辉瑞药谱》小册子。

他甚至雇佣文案写手,假装世界各地的患者,写了几千封明信片,寄给全美国的家庭医生、儿科医生、外科医生,声称“土霉素治好了马耳他的产乳热”、“土霉素治好了澳州寇热”……

明信片寄出后,亚瑟就让销售人员马不停蹄地开始面对面营销。医药代表几乎遍访所有能开处方药的医生,确保他们都收到宣传材料。此番操作,再加上药物本身的疗效,让土霉素在1952年的销售额达到了4500万美元,业务扩展到了13个国家。

这场战役,对辉瑞而言至关重要。土霉素成功后,辉瑞(Pfizer)这个公司名字,彻底确定下来。公司开始扎根于制药领域,并坚定了研发的重要性。

1960年,他们在美国康涅狄格州建立了全球最大的格罗顿实验室,召集了高达4000名研发人员。它成为二十世纪下半叶,辉瑞做大的关键。1982年的抗炎药吡罗昔康,1989年的冠心病心绞痛药物硝苯地平,都是这个实验室研制的。

开现代医药广告先河的辉瑞,将医药营销、渠道力发挥到了极致,它坚信“研发与促进患者获得药物一样重要”。

公司空前强大的全球医药代表,逐渐增长到万人以上,他们深入医院、社区,直接面对客户,销售药品同时获得患者信息。这些渠道不但将辉瑞的药品,源源不断地送出去,还形成了其它品牌难以攻克的渠道壁垒。

几乎所有的三级医院和二级医院都有辉瑞的销售人员,他们通过各种学术会议、论坛、宣讲会、社区会议、名医讲座、媒体宣传等等“多渠道医学沟通”推广产品。

“适当研发+一流营销=国际制药领域话语权”,成了辉瑞征战沙场的杀手锏。

60年代,在医药研发上辉瑞虽然建立了实验室,但新药研发存在较长时间的瓶颈期。公司的销售额逐渐降低,加上政府管制,辉瑞在1961-1964年,开始了非相关多元化。

辉瑞收购了14家非处方药和日用快消产品企业,涉及业务包括滴眼液、肥皂、护肤品、香水、剃须刀。但在日化渠道,它并没有积累出强生一样的渠道能力,迷失主业的它变得大而不强。

更糟糕的是,多元化让它错失了为下一个生物技术时代,构建研发壁垒的先机。默克的乙肝疫苗,礼来的胰岛素项目大获全胜,正是因为抓住了生物技术革命的风口,但辉瑞却与之失之交臂了。

80年代,辉瑞开始资产合理化、剥离无关业务,回归制药本位,并通过并购把业务拓展到了全球几乎所有的国家。但它曾经攀爬的医药高峰,却变得越来越险峻。研发之树上伸手可摘的果子,几乎消失殆尽。

3

并购

80年代以来,制药的内外部环境急剧变化,研发的风险和难度飙升。

人类疾病的复杂性,提高了新药研制的成本跟周期,但产品要上市却困难重重。新药研发周期一般在10-15年,费用从1975年的1.38亿美元上升至2000年8.02亿美元,且在继续飙升。但能获得FDA批准的新药不断刷新历史新低。

即便成功上市,10个上市的新药,平均只有3个能收回研发成本。美国的专利政策让新处方药的有效专利时间变短,医疗成本压力下药品定价趋于严格,进一步压缩了利润空间。

辉瑞也难逃厄运,90年代以来,虽然投资数十亿美元搞研发,但除了抗高血压药物络活喜、抗抑郁剂郁乐复外,并没有超级重磅药出现。1994年,辉瑞在全美制药排名第六,落后于德国的赫切斯特、拜耳、英国的葛兰素和瑞士的罗氏。

但它依然没有停止研发。1998年,万艾可(伟哥)上市,这个蓝色小药丸获得空前成功。据统计,在全世界,每秒钟就有4粒伟哥被患者服用。伟哥的成功,为它积累了巨大财富,成为此后其征战沙场的底气。

同时,辉瑞选择利用销售优势,弥补研发风险。90年代初,它推出的抗生素希舒美,是1988年由克罗地亚的Sour Pliva公司研发的。Sour Pliva将该药品的全球生产和市场开发权,转让给了辉瑞。因为辉瑞几乎无人能敌的销售能力,甚至能让产品后来居上。

辉瑞与150多家公司发展了战略合作。1997年,它又与研究机构和其它制药公司建立20多个联盟,共同开发销售合资药物研究,以辉瑞的销售能力为基点,帮助其它药企获得更大利益。

辉瑞雄厚的营销网络,缔造了它敏锐的市场嗅觉,自己没有拳头产品,并购就成了走捷径的首选。

90年代后期,辉瑞盯上了降脂药立普妥,它坚信自己能让它更好。公司豪掷18.38亿美元,终止了其研发公司华纳兰伯特和美国家用产品公司的合并。2000年,它斥资900亿美元,将华纳兰伯特收入麾下。

虽然价格高昂,但立普妥竟然成为辉瑞走到制药业世界之巅的催化剂。

依靠强大的渠道控制力,辉瑞说服FDA同意其将立普妥与美降之(默克公司1987年生产的降脂药)的对比实验结果,列在立普妥的说明书里。显而易见的药效对比,极具说服力。

为了对医生进行“饱和式攻击”,辉瑞任命了两支队伍推广立普妥,一方面用内部赛马提升战斗力,另一方面增加医生与药的接触频率。

1999年,立普妥营收达到37.95亿美元,2001年又被提升到64.49亿美元,成为全球最畅销的处方药。2004年其销售额达到108.62亿美元,成为全球首个单只销售破百亿的产品。

立普妥一个药品,贡献了辉瑞两成营收,帮助公司成为美国第一,世界第二的制药企业。

进入21世纪,看似顺风顺水的辉瑞,却面临诸多严峻挑战,研发上青黄不接,公司营收每况愈下。2004-2008年,其营收分别为525.16亿美元、512.98亿美元、483.7亿美元、484.2亿美元、482.96亿美元。

更糟糕的是,“摇钱树”立普妥的专利,2010年3月将到期,彼时该药营收可能会锐减四成。企图接替它的新药托彻普,由于死亡率高于预期,没问世就夭折了。没有内部生长能力,就只能继续靠外部并购。

曾经的竞争对手惠氏进入了它的视野。2008年,惠氏公司的抗抑郁药物宜诺斯、肠胃病药物泮托拉唑,销售额分别为39亿美元和27亿美元,全球销量最高的疫苗“沛儿”、处方药“恩利”也是其产品。它有在研药品64个,临床三期和注册阶段的药品18个,在研疫苗6个和27个生物制品。

2009年,辉瑞斥资680亿美元并购惠氏,成为全球第一的药企。彼时辉瑞和惠氏的销售额分别是483亿美元和230亿美元。并购后,辉瑞从化学药巨头转型为生物制药领域巨头,终于补上了落后了近20年的功课,也为此后辉瑞在新冠疫苗上的成功奠定了基础。

2019年,新冠疫情暴发,2020年11月9日,辉瑞发布了新冠疫苗的首批结果,显示其有效性超过90%。2021年,其Comirnaty疫苗生产量超30亿剂,销售额高达369亿美元,成为制药史上销售最快的药物。

2021年辉瑞总销售额达813亿美元,较前一年增长95%,登顶销售王座。其研发费用高达138亿美元(营收占比17.01%)。

2022年上半年,辉瑞继续高歌猛进,总营收534亿美元,同比增长60%;净利润177.69亿美元,同比增长70%,其中疫苗Comirnaty、新冠口服药物Paxlovid功不可没。

2022年,新冠疫苗销售额开始下降,其第三季度营收为226.38亿美元(净利润86.08亿美元),同比降低6%,但表现依然超出了华尔街的预期。国外分析师预测,辉瑞2022年的营收可能达到1013亿美元。

作为全球最大的药企,辉瑞的荣耀无人能及,但它同样遭到了很多网友的口诛笔伐。

2009年,辉瑞因为营销过度夸大药品适用范围判罚23亿美元,美国司法部称它在这方面是惯犯。

还有国外网友指出,其利益集团控制美国医疗行业,通过垄断供应、抬高行业门槛,通过研究基金控制研究方向,并用经济手段控制医生,从而垄断渠道攫取利润。它与医生、官员之间的一些黑暗交易,也被网友们深恶痛绝。

鉴于国内外网友的指控,其一个疗程高达529美元(约3378元人民币)的“新冠特效药”Paxlovid进入上海医保的时候,引起很多网友的批评。中国网友对其抹黑中药、腐败等指责虽然真假莫辨,但市场的反应值得辉瑞细细掂量。如果一个企业在大众心目中形象非常负面时,它的巨头宝座很难长久维持。

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