轮到无印良品守擂了

《财经天下》周刊刘冬雪2022-09-02 14:32 大公司
无印良品频繁在中国降价,9年降价11次,让外界以为其没落了。当前,无印良品在中国也确实遇到了挑战,在竞争对手的猛烈攻击下,它的市场不断被蚕食,业绩出现了增长无力的局面,不得不从打擂者变成了守擂者。

曾经与中产划等号的无印良品,近年频繁降价、打折,试图拓宽消费群体,不久前,“无印良品9年降价11次”的新闻就引发热议。

让无印良品放下姿态的是竞争的日趋激烈,它的模仿者名创优品、NOME和OCE等如雨后春笋般涌现,以更低的成本提供相同的美学,并且这些模仿者更懂得如何抓住年轻人,抢食了一些原本属于无印良品的市场。

意识到危机的无印良品,近年来尝试了酒店、生鲜店、便利店、咖啡等多种业态,企图从多维度塑造生活方式倡导者的形象,以渗透到更广泛的人群。


11次降价背后


北京消费者高梅最近狠狠薅了一把无印良品的羊毛。

高梅家附近的商场,从7月中旬开始就搭建了一个无印良品的促销展台,由于折扣力度大,每个周末,这个十多平方米的空间里都挤满了人。被折扣力度放大了需求的高梅,赶在活动结束之前买了一床冬被、一床春秋被、一件被套、一条浴巾和一个U型枕,几乎是一口气把能想到的都搬回家了。

“你猜猜我买这么多花了多少钱?你肯定猜不到,这一整套下来只要800多元就搞定了。”高梅像捡了宝一样。

家住上海的90后李孜,是无印良品的忠实用户,几乎每个月都会逛,买些T桖、厨具和清洁用品。据李孜观察,无印良品经常打折,“一件T恤有时候也就几十块钱。”她感慨,大学时让自己高攀不起的无印良品,变得越来越平价。

李孜的感慨不无道理。近年来,打折、降价,在无印良品身上频频被提及。据东方证券研究所统计,自2014年以来,无印良品连续降价10余次,品类涵盖生活杂货、服装、家居品、文具、日用品等,每轮平均降价幅度大都在20%左右,部分品类更有30%-50%的降幅。

而据中国新闻周刊等多家媒体报道,过去9年里,业绩不佳的无印良品已降价11次。

现在要是在小红书上搜索“无印良品”几个字,大半都是在教你如何薅羊毛的。一位网友在今年8月无印良品打折季时,买了一件牛仔大衣、一顶亚麻圆帽、一件圆领针织衫,实际支付301元,算下来相当于打了2.6折。还有人为了凑齐自己想要的商品,跑上好几家店,因为晚了,好物基本卖光了。

即使是日常,无印良品的部分商品也会半价出售,如果叠加支付宝钻石会员,还能再享五折,相当于2.5折。

对于无印良品的狂热爱好者而言,打折降价更像是一场狂欢。不过,在绝大多数人眼里,降价的举措说明,那个曾经面向中产消费者的无印良品没落了。

确实,无印良品在中国曾经一度被看做是中产消费者的象征,光是红底白字的招牌似乎都在散发着“我很贵”的气息。2021年9月履新良品计划(无印良品母公司)社长的堂前宣夫就曾直言,“在中国,我们的商品给人以价格较高的印象,顾客范围不够广。”

然而,无印良品在日本诞生之初,广告语是“因为合理,所以便宜”,直到现在也是走的平价路线。

在无印良品诞生的上世纪80年代,消费主义正在日本大行其道,大牌崇尚风极盛。无印良品反其道而行之,提出了无品牌化的理念,省去一切不必要的设计,只保留产品的功能和实用性。无印良品赌赢了,其凭借所倡导的极简理念在日本收获了一大批拥趸,迅速成长。

在良品计划原社长松崎晓看来,“不管是哪个国家,一旦经济水平增长到某一水平,人们就会调转思路,去寻找那些更简洁实用的设计。”所以无印良品在松崎晓的带领下,走进了中国市场。

2005年,无印良品中国第一家门店在上海南京西路818广场开业,不过,与在日本的低价路线不同,无印良品进入中国之初便打算针对中产消费群体。

没有logo、没有繁复的设计、配色也极其简单的无印良品就如花花世界里的一股清流,迅速成为了一种城市新兴生活方式的代表。无印良品艺术总监、日本设计师原研哉曾说:“无印良品能让你感觉到另外一种意义上的奢华。”时至今日,“MUJI风”在很多人眼中也是高级审美的代表之一。

但再高级的审美,也得向业绩低头。根据良品计划财报显示,截至2022年2月28日的半个财年内,无印良品经营收入仅增长7.1%至2444.96亿日元,经营利润则下跌19.4%至188.54亿日元,净利润更是大跌27.5%至147.77亿日元。

按地区分,中国所在的东亚市场营业收入增幅放缓至8.9%,为714.32亿日元,营业利润下跌3.5%至117.2亿日元。同时,中国大陆的门店销售额同比下降了6.6个百分点。

颓势在第三财季没有好转,根据良品计划财报显示,截至2022年5月31日的三个财季,公司营收3707.56亿日元,同比增长7.5%,净利润跌幅扩大至31.3%至199.98亿日元。在中国大陆市场,受疫情影响,现有销售额仅为去年的84.9%。

正因如此,顶着业绩压力的无印良品,在中国不再只盯着中产了,不断通过降价来自救。


竞争加剧


无印良品业绩增长乏力的大背景是,中国新消费品牌快速崛起,与无印良品业务重合度比较高的品牌不断涌现,竞争因此加剧。

2019年,彭博社在一篇文章中写道:“无印良品的‘无品牌’品牌和直截了当、不变的设计使其成为低成本中国模仿者的主要目标。由于税收和关税,无印良品在日本以外的地区价格要贵得多,而名创优品、NOME和OCE等中国竞争对手如雨后春笋般涌现,以更低的成本提供相同的美学。”

以名创优品为例,其靠着薄利多销摸索出特许加盟的路子,到2010年底就在全国开出了3000家门店。2018年,名创优品拿到了天使轮投资,同年又拿到了来自腾讯投资和高瓴资本合计10亿元的战略融资。接着两年后便登陆纽交所上市了,2022年7月13日,名创优品继互联网巨头后,也敲响了回港“二次上市”的锣声。

根据名创优品的招股书显示,其产品涵盖8000个SKU,涉及生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列等。除了家纺、服饰,无印良品有的,名创优品几乎都有,但后者的价格只有前者的几分之一。

更可怕的是名创优品的开店速度,截至今年6月底,其门店总数已经达到5199家,在中国市场有3226家,海外市场为1973家。而无印良品目前在中国的门店数是354家,几乎是十倍的差距。

往往是无印良品的楼下就有一家名创优品,无印良品没有覆盖的商场,大概率也会有一家名创优品。这还仅仅是名创优品一家,类似的还有The Green Party、九木杂物社等,The Green Party在全国拥有900家以上直营店,截至6月末,九木杂物社的门店数量为481家。

“中国市场出现了很多同类风格的竞品,导致竞争加剧。”百联咨询创始人庄帅认为,分蛋糕的人越来越多,自然蚕食了无印良品的市场。

从走进无印良品店内的那一刻开始,情绪很容易进入一种平和的状态,简约的设计、朴素的色彩,数十年波澜不惊。这可以理解为品牌想要传达一种态度、一种生活方式、一种审美,但市场是流动的,需求会重塑。

一个最明显的变化,以年轻人为主力消费人群的今天,需求越来越多元化、碎片化,无印良品推崇的生活方式自然有其受众,但以“潮”为核心需求的年轻人也不在少数,“国潮”、“潮玩”的风口正是年轻人制造的,中国零售品牌看中的就是后者的消费潜力。

名创优品、The Green Party、九木杂物社等,颜色欢脱跳跃,盲盒火了就卖盲盒、积木火了就卖积木,盛行IP就搞联名……总之,年轻人对什么感兴趣就做什么,正像名创优品的全球化策略——“中国创造+兴趣消费”。无印良品不同,不爱迎合市场潮流,十年前买的东西现在拿进店里对比肉眼瞧着不见得有多大区别。

另外,国内也不乏无印良品的忠实追随者,产品设计“MUJI化”,这样让无印良品更像一种风格代名词,而不是品牌代名词。有些消费者认可的是无印良品的风格,但未必就非无印良品品牌不可。

埃森哲近日发布的《2022中国消费者洞察》报告中提到:随着居民可支配收入增长的放缓,消费性支出有所减少。2020年,居民消费倾向降至历史低点62%,2021年回升至64%,但仍低于疫情前水平。

良品计划也看到了自身发展面临的挑战,在公布2022财年二季报时直接发布了盈利预警,预计2022财年营收将同比增长4%至4700亿日元,营业利润或减少10%至380亿日元,合并净利润也将大跌20%至270亿日元,均低于此前分析人士给出的预期数据。


多方谋变


无印良品在中国的日子举步维艰,但再难也不可能躺平。

按照良品计划的计划,公司将从2024财年(截至2024年8月)开始每年在中国开设50家店,开店速度是目前的两倍。公司还将组建负责中国业务的经营团队,在门店较少的城市加速开店。

“中国市场很大,无印良品目前只是集中在一二线城市。他们应该是希望开设更多店铺覆盖更多下沉市场,获得新的增长。”庄帅分析说。

中国市场对于任何在华发展的外资企业都是一块不可忽视的掘金地,尤其是无印良品。据良品计划三季度报显示,截至2022年5月31日,无印良品共有1055家店面,其中日本490家;海外565家,而中国市场就占了6成以上。

而在欧美市场,无印良品所推崇的理念和生活方式遇到了严重的水土不服。根据良品计划历年财报数据显示,从2019-2021财年,其欧美事业部营收分别为245亿日元、286亿日元和176亿日元,营收增长乏力不说,更连续亏损。三年间,良品计划欧美事业部分别亏损11.5亿日元、31.2亿日元和21.1亿日元。

在美国市场,无印良品经营情况更糟糕。仅进入美国的第三年,良品计划就在2020年7月10日宣布其美国子公司破产,并负债6400万美元。不过良品计划解释称,海外市场或下滑或亏损,都是疫情造成的。

所以看下来,日本市场和中国市场以及其他东亚市场,无疑是无印良品最适合生存的土壤了。

加速开店是一方面,无印良品近年在中国也是涉猎极广,几乎渗透了衣食住行。

2021年11月11日,无印良品中国首家生鲜复合店在上海瑞虹天地正式开业。该店区域划分为两块,一部分是无印良品,另一部分是七鲜超市,产品类别覆盖蔬果生鲜、烘焙简餐、生活用品等。据悉,店铺由无印良品设计和运营,超市则由无印良品提供设计,京东集团旗下七鲜超市进行运营。

接着同年12月底,无印良品携手深业上城,在深圳跨界打造全球首个无印良品旗舰店、餐厅、酒店三合一项目。松崎晓坦承,由于没有酒店经验,无印良品是顾问的作用,实际管理的是深业上城。也就是整体的空间设计、酒店里面日常道具如床等所需商品是无印良品提供。

2021年1月,无印良品一家上海旗舰店中,还设有咖啡、甜品和餐厅区域,同时首次引入了家装服务。此外,无印良品还试水了便利店业态。

不过松崎晓也指出,“我们新规事业部,其实它并不是意味着我们要做多角化的发展,我们做各种业态,但所有的东西都还是基于提供生活的基本的。”

也就是说,无印良品志不在多业态,而是通过多业态布局来提高品牌的渗透率,让更多人认识并接受品牌理念。

不过试着走大众和性价比路线的无印良品,不得不面对一个问题,那就是怎么赚钱。根据财报数据所示,从其2019财年开始,良品计划的毛利率就一路从51.5%下滑到了2022年的47.2%。在2021年报中,良品计划曾坦诚指出,中国市场的频繁打折,是影响毛利下降的因素之一。

对此,无印良品中国董事总经理清水智曾表示,2023年年底之前,会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%,来应对中国内地销量放缓的事实。

于是,有细心的消费者也许会观察到,同一件无印良品的产品,以前是made in Japan,现在可能就是产自浙江、福建、山东了。

降本的同时,无印良品的口碑也有了反噬的迹象。高梅发现,现在无印良品的T恤更容易起球了,也更容易皱了。

潇潇2020年和2021年分别花68元买的无印良品B6笔记本,品质发生了改变。2021年买来做手账的B6笔记本因为贴纸的缘故,PVC封皮弯曲变形了;用水性笔书写渗透很严重;p3纸业就出现了装订错误……“价格与品质不匹配。”潇潇气愤地对AI财经社说。

也有其他网友表示,就无印良品的价位来说,虽然在美学上提供了不错的参考,但质量真算不上惊艳。此前,无印良品就多次被曝出质量问题。

无印良品想要彻底扭转在中国的市场表现,估计要下一番功夫了。

(文中消费者皆为化名,图片均来自视觉中国)

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