直播电商往哪里去？

直播电商，一个几乎贯穿中国互联网过去两年的大热风口，在2021年末迎来拐点。淘系排名前三的带货主播中，雪梨和薇娅已经因偷漏税被罚，在互联网里消失。薇娅13.41亿元的罚款金额让人们惊叹财富累积的速度，同时也宣告行业迎来正本清源时刻。

监管的态度明确且清晰，“依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处，有利于平台经济长期规范健康发展。”最后落点在“发展”这两个字，查处并非因噎废食。平台经济是经济发展的新业态，直播电商行业创造的价值也不应该被低估。

随着税收秩序的整治和规范，直播电商将迎来拐点，市场对行业的预测更加理性，也更加积极。

内容平台涌入带货赛道

瑞银近期发布的全球报告指出，中国互联网内容驱动型电商正成为主流。瑞银预测，长期来看，短视频和直播将占到电商商品交易总额（以下简称“GMV”）的三分之一左右。到2025年，短视频和直播产生的电商商品GMV将达到7.4万亿人民币，占总线上商品GMV的28％。

知乎、小红书、B站……UGC内容社区在今年相继进入卖货赛道，万亿蓝海已然见红。小红书介入电商产业链的方式大多为跳转广告；知乎的用户回答里嵌入购物橱窗和种草视频；B站的视频下方总有传统电商的跳转链接，而其自身的渠道闭环“小黄车”直播间业已计划筹备上线。

把电商打造成第二增长曲线的意图再明显不过，但内容社区电商化的前景应当被谨慎看好。因为让用户产生消费欲望的种草内容，往往会“污染”社区原有的文化和格调。知乎在双十一率先下场自嘲“这非常不知乎”，但在目前看来也没有很好完成调性和生意的平衡。

带货是一种引领消费的行为，带货主播（UP主、答主等）或是以强大的专业能力说服消费者，或是以“熟人”的身份完成推荐。这对社区的用户粘性提出考验。故事刚开头，“如何讲好”是个问题。

抖音、快手这一批直播带货的先行者已经完成闭环搭建、基础设施建设，上述的许多问题它们都已解决。

如以“信任电商”为准则的快手，2021年第三季度电商交易总额达到人民币1758亿元，同比增长86.1%。收入结构中的其他服务取得收入19亿元，同比增长53%，该项收入增长主要由电商业务推动。今年9月，快手电商重复购买率进一步提升至70%以上。复购率的提升得益于快手电商不断丰富商品供应、拓展服务供应商网络以及加强平台治理及增加流量曝光，进一步强化了信任电商特色模式。

目前的直播电商市场已呈现淘宝、抖音、快手的“三强”格局，拥有八成以上的GMV份额。瑞银预测到2025年，快手、抖音两个平台将占到以内容为主的电商GMV份额的55％，淘宝占到28％。其余的参赛者还有待于继续观察。

快手和字节跳动的GMV增长普遍高于市场预期，这得益于内容和社交平台改善了他们在商家心目中的价值定位，尤其是疫情过后，商家对于其线上表现更有掌控力，在打造内容方面越做越好。瑞银认为，新的网购人群推动了这一趋势，他们更年轻、或是来自于低线城市，并通常首选通过视频方式购物或了解新品牌。

总之，如今直播电商或者说内容电商的蛮荒生长时期已然过去。越来越多的内容平台都处心积虑把更多商品卖给自己的用户，但带来的负面影响（社区格调改变、用户体验变差）等还需要时间消化。短期看来对头部玩家暂不构成威胁。

而作为先行者的快手们需要未雨绸缪——直播电商下半场，究竟会往哪里去？

信任是一件奢侈品

抖音博主“张同学”在两个月里突然爆火，积累超过1200万粉丝。他的作品中主要以乡村生活为主，加上创意的拍摄手法和内容，巧妙的呈现系列情景故事，迅速吸引了大量观看，在自媒体行业内被评价为“无可复制的奇迹”“低配李子柒”。

爆火之后，对他的质疑也不断涌来，剪辑节奏明快、衔接流畅，处处透露出的导演思维让人质疑“农村青年”人设的真实性，怀疑他背后有团队。

尽管“张同学”出面澄清，但在另一层面，短视频内容趋势的确在发生改变——制作精良、有专业团队加持的内容逐渐成为“爆款”标配，“小米加步枪”的个人作坊越来越难和专业内容生产商对抗。

在资本和技术的包装下，“随意”和“地气”也仿佛掺杂了表演成分。

在刻板印象里，“接地气”甚至说“土味”是快手擅长的内容，而“抖音”与之区别代表着现代都市趣味。从“张同学”爆火案例来看，这样的区分已经过时，两大平台在内容上已经开始“双向奔赴”，彼此都更加多元。

快手其实并没有将自身限定在某一种调性里，从其发展历程来看，观察用户需求，顺势而为更像它的性格。去年9月，快手品牌slogan“看见每一种生活”升级为“拥抱每一种生活”，从旁观到参与，不变的是对多元性的包容和对可能性的探索。

快手电商订单虽然目前多数来自低线城市，但高线城市的增长不容小觑。磁力数观数据显示，2021年3月，快手在一线城市的商品GMV同比增速达223％。

电商直播行至下半场，越来越多的消费者开始质疑带货主播存在的必要性——他们似乎消灭了经销商成本，但也拿走了这部分本可以让利给消费者的钱。这样的声音在李佳琦、薇娅和欧莱雅在双十一的纠纷发酵之后变得更多。

陌生是都市生活的常态，而信任是来之不易的奢侈品。用户对主播的信任有时脆弱得像纸。

快手给出的解法是“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”，简单来说就是让用户放心买，让品牌自己播、让主播更会播，尽可能让三方利益达到平衡，形成良性循环。

如严格选品，将好物联盟升级为“快分销”；对珠宝玉石行业推行“真宝仓”；推动品牌加快融入电商生态，7月以来品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%；开发服务商为品牌商家提供高效成长路径。

而在快手总有各种领域名不见经传的主播，却拥有私域内超高的人气和忠诚的粉丝，在带货转化率上高得惊人，他们的生意不会被大品牌进驻影响太多，更大程度上是一起做大蛋糕。

内容是基本盘

始于记录与分享，成于互动与高粘性用户关系，快手独特的内容和社区生态，构成用户在快手变现的基础。在快手，商家首先是内容创作者，而买家首先是内容消费者。买卖双方基于长期互动构建起深厚的信任基础，并由此转换为高价值的私域流量，让越来越多的人实现从记录生活到拥抱生意及更多可能的转变。

时间倒回2018年，诞生已经7年的快手才迎来自己的商业化元年，那一年，每天有200万人会直接在评论中问“怎么买？”、“多少钱？”。用户的需求让快手看到直播电商的巨大可能，和自己得天独厚的优势。在快手打造的首届卖货节上，带货王散打哥以1.6亿元的带货额超过另一头部主播薇娅的带货纪录，让快手内部重新审视了电商业务的价值。

说“无心插柳”可能有些凡尔赛，但快手电商的崛起实际上的确是用户需求倒逼的产物。

快手电商崛起路径说明只要用户创作出的内容足够有趣，有吸引力，形式足够丰富，平台商业化就会有更多选择。

快手绝不是外界眼中佛性低调的“行业老二”，它一直在观察和感受用户的需求，尤其在内容的基本盘上，做了许多尝试。

图注：《快手电商直播运营白皮书2021》

今年年初，快手悄然上线了付费短剧功能，入口很深，打开左上角的“三”，点击更多内容才会出现。此后，抖音也开始测试短剧付费模式，这也是继西瓜视频推出平台会员后，字节在视频内容上的第二次变现尝试。作为一种新兴娱乐方式，付费短剧正朝着传统三大视频平台把持的内容付费市场进发。

快手短剧运营负责人于轲对“每日经济新闻”表示：“2021年短剧的整体播放量已经超过了7700亿，播放量破亿的短剧超过850部。目前平台2.3亿的短剧日活用户中，有相当一部分大的比例是年轻用户群体，18到23岁的年轻的女性用户，还有一些三四五线城市的小镇青年、男性用户，其实也是我们的核心用户之一。”

图注:快手2021年Q3财报

据《2021快手短剧数据报告》，快手短剧重度用户中女性占比更高为53.9%，呈现出更强的观剧沉浸度；男性则在短剧整体人群中占比更高，也有较高短剧观看偏好。年龄分布上80后及以下年轻人占比超过六成，人群年轻化特征显著。

在快手上的付费短剧里，基本都按系列收费，也有把一部剧拆成几个系列来收费。有1元1集、2元3集、3元5集、3元8集等不同的价位。根据剧的热度，有的剧集付费次数已经破万，有的付费次数仅有几百次。

这些短剧往往节奏快、内容“爽”，还不占时间，符合当下生活节奏。如果发展起来，它抢走的，将是网文以及传统剧集的生意。

同时，抖快不约而同地加速对内容全生态的抢占。快手陆续上线了《超Nice大会》《岳努力越幸运》《耐撕大会》等自制综艺，也有《蓝莓孵化营》这样的卫视长综艺，并上线了“快手放映厅”，陆续更新了《夏洛特烦恼》《战狼》《美人鱼》等版权电影。类似的布局，抖音也没有缺席。

直播、电商、短剧、电影、综艺……短视频平台的活力和流量正将互联网时代的某些界限打通，标签和属性变成越来越不重要的事情，谁能用更好的内容留住更多用户的时间，才能在商业化上有更多的可能性。

当内容社区跑步加入直播电商的游戏时，短视频直播的头部玩家们已经闯入文娱巨头的后花园，吹响下半场的号角。

混战？洗牌？也许下个五年就可以见分晓。