双11狂欢余波：在品牌和平台面前，李佳琦薇娅也只是“打工人”

护肤界的大众知名品牌欧莱雅，在刚过去不久的双11狂欢中惹上了非议。

“感觉自己被欧莱雅给骗了”10月20日，也就是双11预售当晚，闫女士（化名）在薇娅直播间抢购了50片欧莱雅安瓶面膜。

她虽然早就听闻过这款产品，但正是因为听说薇娅直播间有最大优惠，才安心交了50元定金，“要不然也不会买它，就算买也不可能买这么多片，而且交了定金，之后如果没有价保的话，想退也不能退了”。

这次在直播间售卖的面膜，被巴黎欧莱雅官方宣传为"全年最大力度"的优惠，共计50片的面膜售价为429元。但11月1日-3日期间，在欧莱雅官方淘宝直播间，同样的商品最低价卖出了257.7元。

对此，欧莱雅官方11月16日晚间给出的回复是，“双11期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，所领取的优惠券也有所不同。“意思是，能领到多少优惠全凭消费者本人。

但争议点在于，欧莱雅官方曾在10月13日、10月14日的宣传微博中，把10月20日李佳琦直播间的面膜优惠形容为"全年最大力度"。事件发酵后，欧莱雅已于11月11日将该字眼删除。而目前，该条微博已不可见。

01集体投诉量超8000人， “退款没有一视同仁”

事情发酵后，11月12日，闫女士第一时间联系了薇娅直播间的售后客服。等了一晚上后，晚间11点对方给出回复，要求填写淘宝账号、订单号、遇到的问题、诉求店铺等，并称一到两天内会有人员与自己取得联系，但此后一直没有收到回复。闫女士继而向欧莱雅客服反映，对方也不予回复。

11月13日，她继而向淘宝“88VIP”客服反映要求退回差价，结果仅在三个小时之内，就收到了来自“欧莱雅官方旗舰店”的96元退款。“96元这个数字也是随便说的，差价有172元，但是考虑到他们抢优惠券的人也是要付出一些时间的，所以退了96元后就没有再继续投诉了。”闫女士说。

（“欧莱雅官方旗舰店”向部分消费者的96元退款账单截图/受访者供图)

据AI财经社了解，也是从11月13日之后，开始有其他维权消费者表示，不论是否为“88vip”，此办法都行不通了，面对消费者的诉求，商家或者是直接拒绝，或者是把买家提交的“退款不退货”直接改成“退货退款”。

如此遭遇的消费者不在少数。目前，关于“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠卷，欺骗消费者，并且不一视同仁退差价”一事，集体投诉量已超8000人。

消费者们在投诉平台反映称，预售时付了定金，都是因为相信这是 “全网最低价”，但没想到预售之后，欧莱雅官方却还能给出257元的低价，价差达到了172元。在微博上，不少网友表示，“因为欧莱雅的宣传才蹲直播，卡点买了预售，却发现别人双11当天买的更便宜。“

02 无奈的主播，强势的品牌

愤怒的消费者们涌向了欧莱雅官方旗舰店。11月17日，在消费者追问退价差问题时，有欧莱雅天猫旗舰店客服反驳了一句：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

这无心的一句话，说出了这次争议的一个关键问题——主播，也得服务于品牌方。“我也理解薇娅、李佳琦，他们和资本很难抗衡的，毕竟是人家品牌的店铺，人家做主。”闫女士表示。

对此，李佳琦所在的美腕（上海）网络科技有限公司几天前曾回应表示，网传低于直播间的价格是由于"平台及店铺均有发放限时限量的满减券"。

据介绍，该券是有使用门槛的，需成功领取后且单笔有效订单满足999元实付方可使用，并非单独购买一个直播间单品就可以达到。并且，该券主要面向店铺所有产品，而不仅针对直播间的产品，且只发放少量门槛券作为店铺活动。

有业内人士向媒体坦言，“（这种情况）应该是不同团队操作没有沟通导致的。自营直播团队、天猫团体、渠道招商团队或许是几波人，但无论如何，品牌终归是希望扶持自己的直播的”。

事实上，即便是李佳琦、薇娅这样的头部主播，对国际知名品牌的供应链依赖也是极高的。

对于知名品牌来说，其与主播们的关系也可谓爱恨交加。凭借流量优势，李佳琦和薇娅等头部主播为了拿到大品牌的“全网最低价”，对于走进直播间的货品价格往往是一砍再砍，且要收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。

另据《IT时报》援引某国际美妆品牌市场部人员消息，类似欧莱雅、赫莲娜等国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本，“（货品）6.5折时，品牌就已经基本无利润可赚。”

眼见利润被蚕食，品牌方也开始极力扶持店铺自播，对于他们来说，牢牢把握价格优势，也许就是手段之一。

03 繁杂的规则之下，消费者或无法再享受价保服务

繁杂的规则之下，双11活动中最具话语权的还是平台。10月20日起，双11就拉开帷幕，一系列眼花缭乱的规则，更是催生了不少“剁手党”、“尾款人”等网络热梗。

根据网络上的消费者截图，AI财经社注意到，欧莱雅在薇娅、李佳琦直播间卖出的该款面膜产品都享有价保服务，价保日期为11月1日0点到11月27日0点。

根据淘宝官方的价保规则，消费者购买天猫或营销平台（聚划算、百亿补贴和天天特卖）带有指定价保服务标识的实物商品后，在价保期内，若同一商家的同一商品出现降价的情形，消费者可申请差价补退（特殊情形除外），系统将根据本规则计算差价并补差。

但规则中也指出，“若商品被下架、删除，或商品处于预售状态下，不支持价保服务。” 目前，距离欧莱雅价保服务还有整整10天，该款收到“差价”争议的面膜商品，已在欧莱雅官方旗舰店以“该地区不支持配送”的形式下架。

在平台的规则中，平台享有最终解释权。“用户欠缺交易意愿，如利用退款流程、补差流程的便利性以实现获取权益或利益的不当目的，补差后出现大量退款的，将不予补差。”这条规则，或许解释了为什么在闫女士之后申请补差的消费者们都被拒绝。

一个显而易见的现象是，直播电商的出现，打破了传统的货架型电商售卖模式。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

尽管今年各大电商平台都押宝直播，但随着电商主播的集中化，“双11”的风头最后被薇娅、李佳琦等头部主播抢占殆尽。10月20日天猫"双11"预售首日战报显示，李佳琦直播最终销售额106.53亿元，薇娅为82.52亿元，紧随其后的雪梨、烈儿宝贝带货金额仅为9.3亿元和1.59亿元。

对于头部主播成为购买主力对电商平台的影响，天猫副总裁吹雪曾说“很难用一个干预的手段做判断，更多是用户自然选择的结果。”从长远看，直播是商家做生意的一种工具，用户的选择也有不同，“比如有用户更喜欢看直播，有人则喜欢搜索或者达人推荐”。

不过，平台已经有所行动，玩起了一套“合纵连横”。今年618之后，淘宝直播就推出了领航计划，通过商业化资源投入，为中腰部主播带来更大的曝光，将资源向中腰部主播倾斜。10月19日，淘宝直播公布了今年双11的直播成交激励政策，中腰部主播成为了重点扶持对象之一，针对优质主播，平台将直接给予最高100万元的现金奖励。

在双11的这场烧脑游戏中，一些消费者已经感到疲乏。面对愈发复杂的双11，闫女士说到，“以后可能不会再参加双11了，太费脑子了。”