“良品铺子”的蓝图：将从生意底层逻辑做商业

2021年是不寻常的一年，新冠疫情仍未散去，而消费市场的格局却在加速变化。在众多消费细分赛道中，有些格局已定，有些仍旧存在着出现行业龙头和各品类代表并驾齐驱的机会，零食赛道就是其中之一。

纵观行业现状，零食赛道是消费大市场中的万亿级市场，目前已经出现了多家上市公司，领跑的公司已经进入精细化、深耕化竞争阶段。零食行业头部品牌良品铺子成立15年以来，历经多个商业周期的更迭，从0做到现今的百亿规模，这个总部位于武汉的零食企业正在逐步成长为一家零食王国。正如良品铺子总裁杨银芬在近日的内部讲话中所表达，"良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。“才能走得更远。

深耕细分市场

近日，良品铺子对外公布了其上半年的业绩，报告显示良品铺子出色的完成了上半年的答卷，2021年上半年，公司营收和净利润持续增长。同时，2021年第二季度，公司营业收入18.47亿元，同比增长8.55%，归母净利润亿0.9元，同比增长23.19%，扣非净利润0.65亿元，同比增长2.54%。

在上半年的销售品类明细中可以看出，销售前五品类依次为肉类、糖果糕点、坚果炒货、果干果脯、素食山珍，品类发展均衡，其中，坚果品类占比18.46 %。全品类的丰富的SKU，更好的满足需求日趋多元化的消费者。

据悉，2021年1-6月，公司推出182款全新产品，平均每月推出26款新品，主要是涉及肉类零食、面包蛋糕、海味零食、方便速食、素食山珍等品类。

消费升级大势下，满足细分需求成为突破口和品牌差异化的必由之路。针对不同功能、不用使用场景细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验，是休闲食品行业转型升级方向。从去年开始，公司推出多个子品牌，以用户的细分需求为导向重构产品矩阵。

深耕细分市场，不仅实现产品差异化，也有助于抢占消费者心智，达到销售增长和提升品牌认知的双向效果。

以山楂零食为例，该品类出现较早，面临产品老化等问题。去年8月，"良品小食仙"推出一款小兔山楂棒新品，通过原料标准、产品设计等维度创新升级，迅速成为2020年天猫线上热销单品，从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看，占有率在该类市场中达到38.3%。

研发同比增长64.25%

一家坚持长期主义的公司，一定是舍得在研发层面下功夫。

良品铺子在上半年中，研发费用同比增长64.25%，共支出1898.41万元。研发费用在过去几年中投入的费用，与之相对应的是2018年：2081万元，2019年：2736万元，2020年：3372万元。

在良品铺子看来，产品研发创新主要从健康营养新配方创新、工艺设备新技术创新，通过自主深度研发、委外简单研发等多种方式，快速响应产品研发需求。

另外，良品铺子也认为在其他食品生物技术、营养技术等方面拓展，要以压倒性差异化技术突破产品品类边界。通过关键技术突破和深度研发，实现细分市场产品功能需求。

在今年上半年，良品铺子围绕女性、儿童等细分人群需求，围绕药食同源、益生菌、肠道健康等方向开发出39款储备产品。以美味无负担、品质提升为导向，启动13项技术创新项目，开发并掌握新型膨化技术、植物蛋白生产加工技术、三减技术，无糖技术、中温灭菌技术、微胶囊包埋技术等先进食品营养健康加工技术，完成25款储备产品开发，部分产品已经成功上市。

全渠道布局拓展

目前，中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020 年中国休闲食品行业的是市场规模为 7749 亿元，2015-2020 年的复合年增长率为 6.6%。从我国休闲食品市场来看，糖果、巧克力及蜜饯在我国休闲食品市场中所占比重最大，2020 年所占比重为 24.2%。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2006年起，我国零食行业总产值不断上升，至2020年，我国零食行业总产值已达30000亿元。

在外界看来，三只松鼠、百草味、良品铺子市占率排名前三，相比之下整体休闲零食不足40%，行业集中度提升潜力大。

随着多年互联网基础设施的夯实和网购市场教育，加上2020年新冠疫情的刺激，线上消费已经成为大部分消费者的选择，预计，未来零食的网上销售渠道占比会持续扩大，并逐渐替代线下渠道发展成为销售渠道的主流。

良品铺子也深谙这一道理，所以公司通过过线上、线下渠道向用户提供产品和服务，包括门店零售渠道、门店外卖渠道、团购渠道、平台电商渠道、社交电商渠道、社区电商渠道及流通渠道。

一方面，进一步提升传统渠道运营效率，渠道抗风险能力进一步增强。

比如，针对线下渠道，通过新市场开拓，优化线下门店全国化布局。

针对线上渠道，传统的平台电商业务上，公司依托沉淀的数亿消费用户数据，搭建全域营销的数据中台，数据化洞察分析用户的不同需求，精准匹配货品内容和触达渠道，促进曝光引流以带动销售增长。

与此同时，公司今年新成立流通渠道事业部，负责在流通渠道与大型零售K A、便利店、社区商超及新零售等伙伴合作，推动线下渠道全覆盖。目前已入驻零售通、京喜通两大新零售平台，并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成战略合作，流通渠道基于现有品类产品基础开发，与其他渠道形成差异互补。

另一方面，针对新兴渠道，积极拥抱社交电商，建立企业私域流量。针对社交平台消费群体的差异化需求，公司打造了一系列高价值、可社交互动的差异化产品，高蛋白肉脯、小豆柴礼包、肉肉大礼包、"果顽强"坚果礼盒等产品深受用户喜爱。

正如杨银芬在公司内部讲话所提到，良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。需要从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实。“我认为零食行业还是处于消费需求旺盛，零食行业还有无限潜力。新锐品牌的发展欣欣向荣，可以看到市场还是有空间的。”

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲也认为，消费升级表现为不论哪个消费群体，对品质的要求都更高了。在升级过程中细分市场越来越重要，未来谁把消费者画像画得越具体、越贴切，谁的发展就越快。