维密：8月份分拆上市，撕掉性感标签，靠杨天真代言能否挽颓势？

跌落神坛的内衣品牌“维多利亚的秘密”（以下简称“维密”），不用被出售了。

近日，维密母公司L Brands宣布，其董事会一致通过拆分Bath & Body Works和维多利亚的秘密为两家上市公司的计划，预计今年8月完成。L Brands董事会主席Sarah Nash表示，过去10个月里，公司已在扭转维密业务上取得了显著进展。

值得注意的是，拆分前一天，维密微博刚官宣了三位品牌挚友。其中，壹星娱乐CEO杨天真作为大码女性的代表，喊出了最新的维密宣传语“做自己、挺你”，引发外界关注。事实上，随着社会审美多元化发展，性感不再是女性主要的身材追求，维密也在品牌转型，并选用多位大码和大龄女性演绎自身产品线。

尝试扭转固有性感形象的维密，这几年日子过得并不好。大秀取消、品牌及母公司业绩下滑、高管性骚扰丑闻等一系列危机后，L Brands于去年向外界宣称要将其出售。一年过去，维密的前景终于有了答案。而此次分拆上市，能否力挽维密的颓势？尝试撕掉性感标签的维密，又将会迎来怎样的变革？

几番出售无果，于8月分拆上市

关于分拆上市的原因，L Brands表示：“此次分拆将使两家公司能够最大限度地提高管理重点和财务灵活性，以更好地应对不断变化的零售环境，并实现盈利增长。”分拆后，L Brands首席执行官Andrew Meslow将继续领导Bath& Body Works，维多利亚的秘密首席执行官Martin Waters则继续领导该品牌业务。

拆分之前，维密曾两次传出被出售的消息，一个直接原因就是缓解母公司L Brands的债务负担。2015年之后，L Brands就走向了下坡路，公司股价也已跌去了75%。L Brands业绩的下滑与维密近年来难看的业绩有关，曾经为公司创收的内衣传奇，如今已变成了公认的业绩拖油瓶。

从2016年开始，维密的业绩就开始下滑，该财年共录得77.8亿美元的销售额。2017财年营收下降9%至73.872亿美元，2018财年继续下跌0.17%至73.75美元。2019年，L Brand录得净亏损3.66亿美元。2020年疫情冲击下，维密英国公司更是进入了破产阶段，该公司800名员工面临裁员的危机。

去年2月，L Brands尝试将维密出售给私募基金Sycamore Partners，但因为L Brands被指控违反交易条款，这笔交易最终落了空。两个月后，Sycamore Partners以L Brands未能支付租金，并因疫情裁员等理由终止了交易。彼时，维密的估值为11亿美元。

尽管交易失败，但LBrands并未打消出售维密的念头。今年4月，维密再次传出被出售的消息，估值高达20亿美元，较前一次翻了近一倍。彼时，该集团的首席财务官Stuart Burgdoerfer表示，维密估值可能更高，因为业绩已显著提高了，分析师预计甚至可以达到50亿美元。

几番出售未果后，维密的前景终于有了答案，将被分拆上市。LBrands表示，有很多潜在买家对维密感兴趣，但公司董事会认为，将Bath & Body Works与维密两个品牌分拆为独立的上市公司将是更好的选择。

跌落的性感神话

免于被出售的维密，今年已44岁，实际上正面临着中年危机。

在过去半个世纪里，维密构筑了一个庞大的性感帝国，在欧美、亚洲女性中拥有超高人气，然而，随着社会审美的多元化，舒适、自在、独立成为了现代女性成为了内衣的第一诉求，以维密为代表的“性感”潮流逐渐落寞。“成也性感，败也性感”。某服装品牌负责人向AI财经社表示，多年的营销已经固化了维密性感的品牌形象，这种标签与当下潮流格格不入，注重女性用户需求和产品才是长远之道。

昔日内衣神话跌落的标志性事件，是2019年维密大秀的停播。在此之前，维密大秀已经连续举办了24年。2001年首次电视首播时，其观看人数达到1240万次，这是迄今为止维密秀最高的收视率。

维密大秀不仅曾是时尚界的盛事，更是维密商业品牌的重要组成部分。维密的品牌属性里，有着创始人罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）对于性感的追求，他将男性审美注入了维密内衣的设计，以及天使模特的筛选上。斥重金打造的内衣秀，不仅给维密披上了一层糖果色的外衣，也展示着维密所崇尚的女性性感形象和奢华标签。

巅峰时期，维密秀是一个名模造星工厂，只要能登上维密T台的模特就能快速走红。有数据统计，2015年被维密赋予“天使翅膀”的模特，其社交平台粉丝量最低都有20万，这些关注也直接转变为维密的流量，并逐渐变现。

2003年，维密年销售额高达28亿美元、全球门店1000家；2009年，维密大秀转播权超过2000万美元，该品牌也创下了107.5亿美元的年销售额，平均每分钟卖出600件内衣，一时风光无限。

然而，这样的辉煌并未持续多久。2014年开始，曾经上千万的维密大秀收视率开始下滑。2015年，维密大秀收视率更是暴跌了30%，从2014年的929万人次降至659万人次；2018年，更是创下新低仅有330万人次。2019年，L Brands正式宣布停办维密大秀。

维密人气的下滑，不仅是大秀的停播，还有负面的舆论形象。据《纽约时报》此前报道，维密内部存在物化女性、性骚扰、身材羞辱等问题。有多名模特指控L Brands的前高管埃德·拉泽克（Ed Razek）存在性骚扰行为。维密掌门人莱斯利·韦克斯纳，在私生活方面因与杰弗里·爱泼斯坦（Jeffrey Epstein）的密切联系被调查，爱泼斯坦在曾因性侵和组织未成年女性进行性交易被指控。

杨天真代言能否救维密？

其实，维密并不是没有意识到问题。从2018年底John Mehas接任维密CEO。原以男性高管为主的公司董事会，也引入了两位女性顾问，并计划在今年改选董事会。在运营上，维密对全球门店进行了优化，关闭了部分北美部门分店，选择押注更具潜力的中国市场。

继去年宣传周冬雨、杨幂为品牌代言人后，5月10日，维密官宣了杨天真、赵小棠、陈漫成为其品牌挚友。这些代言人不久身材迥异，身份也十分多元，如杨天真为壹心娱乐CEO、赵小堂为选秀偶像，陈漫则是著名设计师。于此同时，维密的宣传语变成了“做自己”。

不难看出，维密想要通过多元化的代言人，改变长期以来的性感形象。对于维密这样的举动，网友们评论不一，有部分网友表示维密的举动展示了品牌包容性和亲和力，也有网友并不买账称“从前靠贩卖焦虑赚钱，如今靠反焦虑赚钱，维密还是提升产品质量为好。”

目前，国内内衣市场品牌集中度低，且市场份额较为分散。欧睿资讯分析师秦媛媛就曾表示，“国内女生内衣排名前十的品牌，市占率仅有12%。”对于维密而言，品牌集中度低，也意味着更好攻城略地。

值得一提的是，在国内市场，传统内衣也面临者维密一样的中年困境。无论是主打下沉市场的都市丽人，还是走高端路线的爱慕、安莉芳控股，它们以往主打的性感路线，都与消费者现在追求的舒适感背道而驰，盈利能力也不断下滑。以爱慕为例，2017年-2019年，公司营业利润从6.51亿元下降到3.99亿元，呈明显下降优势。内衣第一股都市丽人也是如此。

由于维密进入中国市场较晚，仍有较强的品牌效应，但在中国消费者印象中的维密大多是从维密大秀而来，这与其近来宣传的“做自己”健康舒适的概念并不相符。此外，除了要面对华歌尔、La Perla等海外内衣品牌的竞争，维密面对焦内、NEIWAI等国产内衣品牌的冲击。

以NEIWAI为代表的内衣，一改以往的文胸式设计，以无钢圈设计理念专注女性自身感受，取代了以往性感曲线的单一追求，由此大获青睐。

想通过杨天真来重新定义自己的维密，能否挽回颓势，还有待进一步检验。而眼下，维密最想撕掉的是性感标签。