无人格化IP，年赚4.5亿 泡泡玛特登陆港股背后的隐患

近日，泡泡玛特通过港交所的上市聆讯，最快将在12月下旬IPO，预计募资规模达到2-3亿美元，市值将超过60亿美元，是此前新三板市值的19倍。

泡泡玛特是新消费的奇迹。

2017年，泡泡玛特收益和利润分别为1.58亿元、160万元，而在两年后这两项数据就变成16.84亿元、4.51亿元，营收和利润双双指数级增长。

但泡泡玛特的成功更像昙花一现，IP属于快餐品，缺乏足够的增长底蕴。

盲盒或是手办的核心是IP，而泡泡玛特的成功也是依赖核心IP的爆发。

公开数据显示，目前泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，其中仅 Molly系列，每年就为公司贡献3亿元，占到公司总营收的18%。

IP很容易挣到钱，因为有50年产权保护，只要消费者认可、购买，这50年中，企业就能不断地从IP中赚取收益。

所以我们能够看到，从影视公司，到全国各个地方的旅游景区，大家都在打造IP，这是一个长线投资。

但泡泡玛特的IP跟哪吒、钢铁侠、海贼王等IP不一样，它没有任何的底蕴，只靠造型和盲盒集卡式的营销方法。

好IP的背后一定要依托内容，打造人设。

例如，提到路飞，我们会联想到探险、大航海；

提到钢铁侠，我们会和科技、极客挂钩；

提到美国队长，我们会和正直联系在一起；

看到耐克的阿甘鞋，所有人都会自动想起《阿甘正传》里面那个勤奋、勇敢、博爱的福雷斯甘。

这就是IP的力量，IP不光是一个手办，它是带着某种东西，所以一个成熟的IP一定会与性格、特征、品质联系在一起。

当这种联系被植入到大众脑中，用户或是出于情感寄托，想具有这个IP 所代表的某样品质，或是为了圆自己从前的梦想、遗憾，都会持续性的为这个IP消费。

憧憬、寄托、补缺才是IP商业的核心，而我们在看泡泡玛特旗下的IP，它更多的是凭借造型。

例如大卖的Molly系列，买的人只知道这是一个撅起嘴、金黄色头发的小女孩，其他的什么都不知道，Molly无法人格化，泡泡玛特也不愿意给她人格化。

之所以大卖，一是，在泡泡玛特众多IP当中，大家确实觉得Molly好看，二是利用了盲盒推广的方式，消费者图的就是开盲盒前的紧张刺激，先于其他人，把Molly系列12个造型人物集齐后的成就感。

这样的操作像不像80后、90后小时候买的小浣熊干脆面，或是奥迪四驱车的各种配件。

大家卖的不是干脆面、四驱车，也不是水浒卡片、龙头凤尾的各种套件，而是撕开包装前的刺激感和我有宋江，你没有，我的赛车跑的比你快的成就感。

但刺激感、成就感这种东西多是快餐产品，不能持续，等用户长几岁，风气一过，就不会再有人购买，你看，现在还有多少人为了水浒卡、三国卡去买小浣熊的干脆面。

现在的泡泡玛特跟当年的小浣熊一样，挣钱是真挣钱，截止到2020年6月，泡泡玛特的会员用户就达到三百多万。

这部分人分为三类，少部分人是真喜欢，部分人是凑热闹，还有一部分人是买到稀缺手办，在闲鱼上转手挣钱。

而等到Molly系列或是盲盒的新鲜感一过，还会有多少人去购买泡泡玛特？

为什么不会买了？买泡泡玛特多是为了凑热闹，没有一个必须要买它的理由——没有人设，代表不了任何精神，它仅仅只是一个摆在桌子上的玩具。

我们不妨想想这样一个场景，在N多年后一个温暖的午后，你带着孩子随手翻开自己的玩具箱，跟他说：

这是蝙蝠侠，它除暴安良，维护了一个城市的安定，是正义的化身；

这是火影忍者的手办，它讲述了一个从小被人排斥的吊车尾如何一步步赢得大家的认可，它伴随了我整个青春；

当拿到一整套的Molly系列时，却只能跟孩子说，当年为了凑齐这12个塑料小人，你买了好多泡泡玛特的盲盒。

而这样的情景，像不像我们拿着108张全套水浒卡片，跟别人说，为了集齐这个，捏碎了不知道多少箱的小浣熊干脆面。

IP没有人格化，是泡泡玛特的硬伤，也造成了泡泡玛特的运营风险——泡泡玛特在招股书明确表示：

“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。”

与漫威等人格化、具有内容底蕴的IP不同，泡泡玛特的IP举证不但不能获得50年知识产权内的持续消费，而且还存在巨大的经营风险。

基于此，对于资本来说，泡泡玛特只是下一个小浣熊干脆面，但一袋“干脆面”真的值60亿美元吗？