双11第二战场：尾款人秒变闲鱼卖家，一单净赚790元

“李佳琦直播拼单，已收到货品，转卖部分小样，提供开箱视频，有需要抓紧私聊。”双11购买的商品刚入手，王莹就在闲鱼上发出了转卖的帖子。

“买多了用不完，找人合买也能分担钱包的压力，谁叫咱付完尾款，就从‘打工人’秒变‘尾款人’了呢。”王莹自嘲道。AI财经社发现有相同想法的买家不再少数：随着第一波抢先购结束，手快的消费者已经陆续收到货品，与此同时闲鱼平台上转卖生意红红火火，拼单成为这届买家的省钱和生财之道。

在闲鱼上，搜索“双11”、“双11李佳琦直播间”等关键词会发现，转卖的信息多为美妆类商品，从正装、赠送小样的数量，到邮费，卖家将利益分配的明明白白，闲置交易平台俨然成为双11的第二战场。

各种补贴大促尚未结束，不少消费者吐槽自己并未占到便宜，价格没减多少，赠品倒是千奇百怪。与其闲置落灰，精打细算的买家们试图通过在闲置平台出手回血，以求各取所需。

在换汤不换药的游戏规则下，捆绑销售依然是商家的常规打法，这也给消费者造成直观困扰——既想享受优惠，又不想要没必要的商品。这场被电商平台誉为“双倍快乐”的游戏，到底快乐了谁？

所抢商品还没发货，改个地址就直接转手

“修丽可发光瓶买一赠一、雅诗兰黛小棕瓶眼霜5折起、欧莱雅黑精华4折起……”在李佳琦直播间，王莹忍不住频频“剁手”。

今年双11多了3天，以李佳琦、薇娅两大顶级主播开启头阵，从10月20日晚上6点半开始，一直持续到次日凌晨2点多，整整8小时超长直播，200多款商品采取预售模式，预付100—200元定金，11月1日—3日支付尾款，这是双11第一波销售高峰。

直播结束后，王莹查看自己的购物车——15种美妆护肤品，需要支付的金额超过两万，远超出她的购买能力。即使退定金，也要等待付完尾款之后，于是“上闲鱼”成为王莹们的共同选择。

事实上，每年双11狂欢日之后，总有消费者“剁手一时爽，事后想撞墙”。今年天猫平台将已付定金的商品添加了修改收货地址功能，这对转卖来说无疑更加便捷。只要买卖双方达成一致，更改收货地址后，抢购来的商品没发货就能实现零成本转手。

王莹告诉AI财经社，自己在直播间里抢到的修丽可242修护面霜，一支售价为1580元，另赠送12支同款小样，“小样全部转手，赠品没有价格按原价折算成60元一支，全部打包卖790，这部分全是我的净利润”。

闲鱼转卖拼单信息

另一方面由于商家普遍打包销售，买多了用不完，拼着合买也成为一种形式。而在闲鱼“捡漏”的也大有人在，SK-II神仙水、雅诗兰黛红石榴套装……直播间没抢到的，闲鱼搜一搜全都有。

如何保证货品正？卖家也试图通过直播开箱，即货品到后全程录制开箱视频，提供商品购买信息等方式，给交易上保险。

美妆大牌“加量不减价”的套路

双11期间，美妆仍然是最火爆的品类之一，贡献了绝大部分的成交额。以淘宝为例，第一波预售开售短短10分钟，淘宝直播的成交额就超过了去年全天，同比增长了4倍。根据天猫统计，12个美妆单品淘宝直播1小时内就销售过亿元。

在闲鱼转卖的商品也大多来自直播间。据统计，预售首日，李佳琦直播间美妆产品占到了所有产品的85%，超过100件，而薇娅直播间美妆类商品数量占比也高达55%。

美妆产品众多，但真的优惠么？王莹比较后发现修丽可面霜在双11、618、38美妆节售价一样，且都是买一送一；娇兰是大牌里少数可以使用淘宝满300减40购物津贴的商品，其他品牌大多不参与此活动；至于其他品牌多是买正品赠送其他商品，“折扣不大，赠品多，赠品也不是自己想要的，很鸡肋。”

事实上，打价格战只是美妆品牌商们的烟雾弹。熬夜蹲守直播间的消费者发现，其商品并不具有价格优势，如230ml的SK-II神仙水、50ml的雅诗兰黛小棕瓶面部精华都与天猫旗舰店保持价格一致，只不过多送点赠品而已。

“加量不减价”成为一众美妆品牌们的销售共识。多数品牌商采取商品捆绑销售策略，购买正品套装赠送十几件小样、第二件五折、第三件两折等。

来源：第一财经商业数据中心

而品牌商赠送一堆无关的商品也频频遭到购买者吐槽，比如买手表送项链，买口红送钱包，买电动牙刷送榨汁杯，网友们纷纷表示，“太奇葩了”、“看不懂套路”。

在王莹看来，现在促销节越来越多，加上拼多多、抖音、快手等新崛起的电商平台渠道也在增多，购买低价商品变得容易，相比之下双11的折扣变得不再明显，且套路众多，“又是组队‘盖楼’，又是‘叠猫猫’，玩法太复杂，简单直接不好么？”

业绩惨淡，双11成“救命稻草”？

无论怎样，双11走到第12个年头，依然是品牌商们拉动销售额的关键时期。大家拼的不仅仅是低价，还有品牌与品牌之间、电商渠道与线下门店间的相互博弈。每一轮销售数据都拉扯着品牌商的神经。

据天猫统计，双11第一波（10月21日0点-11月1日24点），淘宝直播美妆商家榜Top10中，雅诗兰黛排第一，兰蔻排第二，欧莱雅排第三。国货美妆方面，完美日记品牌天猫销售额破2亿，薇诺娜33分钟销售额突破1亿元，林清轩的山茶花油卖了4万瓶。

对比往年榜单，国外大牌依然占据榜首。京东美妆品牌TOP10榜单也显示了外资品牌的号召力：巴黎欧莱雅、兰蔻、OLAY、SK-II等国际品牌占比过半。不过各电商平台上，国货品牌以压缩毛利率登入榜单的席位也越来越多，大有赶超之势。

在冲击销量上，品牌商们谁都不敢懈怠，因为疫情的影响还在持续。

这一点从各大美妆品牌双11前发布的“三季报”中也能看出端倪。雅诗兰黛三季度财报显示净销售额达33.5亿美元，出现了三年来的首次下滑，同比下降11%；营业利润为1.09亿美元，同比下降84%。雅诗兰黛方面表示，今年旗下大量门店暂停营业，销售状况欠佳，虽然亚太地区、北亚部分零售门店已经重新开张，但南亚地区的门店仍处于关闭状态。

欧莱雅发布的财报也称，今年以来，高档化妆品部门已连续三个季度业绩下滑。在第一季度和第二季度中，该部门同比下滑了9.3%和24.7%，第三季度同比下滑6.2%。欧莱雅不得不关闭一些线下门店，并于10月8日开始裁减部分职位。

欧莱雅三季度财报

也因为如此，已抵御疫情成功的中国市场和今年双11被认为是国际美妆品牌的“救命稻草”。早在预售活动开启之前，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际美妆品牌就透过微信、微博、抖音等社交媒体对活动展开广泛预热。

AI财经社联系欧莱雅方面，对方称整个双11期间各部门加班加点全力备战，“忙得吃饭的时间都没有”；资生堂的工作人员也称，“现在忙疯了”。

不过，这些国际品牌还要面对国产新锐品牌抢市场的潜在危机。“我一般买国际大牌，现在也在直播间里买完美日记，花西子口红，这些国货评价高，买来尝试下也不错。”王莹说的这些国货，无不是抓住小红书、KOL、明星等社交平台带来的流量红利，一举收割了年轻消费者的芳心，头部品牌如完美日记，创立不到四年，其母公司逸仙电商已经正式递交IPO招股书，可见发展速度之快。

这一趋势意味着美妆品牌间的竞争越来越激烈。此前欧莱雅内部人员就曾AI财经社，原本公司会紧盯韩国爱茉莉集团的动态，但如今她们的最新关注对象是完美日记这种国产新品牌。

即便抛开品牌间的竞争，随着双11线上流量成本急剧上升，直播带货的部分营业额也被MCN机构瓜分，参与双11对美妆品牌来说是蜜糖还是负担，个中滋味也只有自己体会。

不过现实或许是，有一根鸡肋的救命稻草在手，也总比束手无策要好。