误把中场当终场,嘀嗒出行能“顺”多久?

司库财经张宁2020-10-21 09:32 大公司
对于一个进入成熟阶段的行业来说,减成本、提高利润,无可厚非,但对于刚刚进入到中期市场的行业来说,大幅度降低营销费用无异于自宫。

3.1亿营收、1.5亿净利润、48.6%的净利润率……嘀嗒出行2020年上半年的财务数据异常亮眼。

但翻开嘀嗒出行的招股书,我们会发现,这些优异的财务数字是被有计划、刻意“制造”出来的:

2018年,嘀嗒出行营销支出为10.94亿元,但在2019年,该项数值仅为2.18亿元,只有2018年的20%。

与营收支出大幅缩水相对的是净利润的猛增:

2018年,嘀嗒出行亏损为10.7亿元:2019年,嘀嗒出行扭亏为盈,实现1.72亿元,净利润率为29%。

而在2020年上半年,嘀嗒出行盈利能力更是爆棚,招股书显示:嘀嗒出行今年上半年,净利润率达到48.6%,为1.51亿人民币。

显而易见,嘀嗒出行净利润猛增并非来源利润的正常增长,而是为了IPO,为了财务数据,大幅度削减营销费用。

对于一个进入成熟阶段的行业来说,减成本、提高利润,无可厚非,但对于刚刚进入到中期市场的行业来说,大幅度降低营销费用无异于自宫。

       01

撒钱,早期市场策略成就

在早期市场中,嘀嗒出行确实表现亮眼,靠着充足资金和大额补贴,抢占大量用户。

数据显示:2017年,嘀嗒出行营销投放约为1亿元;2018年,嘀嗒出行广告、补贴等费用支出高达10亿元。

大规模营销刺激,嘀嗒顺风车和出租车网约车业务快速激增,2018年,嘀嗒出行实现营收1.17亿元,较2017年的0.49亿营收增长139%。

而到2019年,嘀嗒出行在顺风车市场市占率达到67%,出租车网约车市场市占率位居行业第二,仅次于滴滴。

嘀嗒出行的成功,源于当时的市场策略。

通常,我们将市场分为早、中、晚三个阶段:

早期市场是一片荒蛮,用户没有使用意识,企业也是良莠不齐,充满着江湖规则。在这种市场中,企业唯一要做的就是跑马圈地,如新手红包、节假日活动券等大规模补贴。

砸钱换市场,一是为了让用户下载APP,刷用户规模,抢占市场,但更重要的是,培养用户使用该项互联网服务的习惯,让该公司的APP融入到用户的日常生活。

嘀嗒出行做的很成功,靠着大额补贴和红包,2019年,嘀嗒出行拥有1500多万的网约车司机,月活用户规模达到500多万,而在市场份额上,嘀嗒出行的出租车网约业务和顺风车业务都挤进TOP2。

在早期市场的成功,给了嘀嗒出行一个数据错觉,行业进入到成熟的晚期,市场不会增长,格局很难变动——一旦一个市场进入到晚期、成熟期,企业的首要任务是降低成本,尽可能获取利润。

为此,嘀嗒出行在2019年开始变现,追求净利润,而不是追求市场和用户体验的改善:

大幅度压缩成本,尤其是营销费用,2019年的全年营销费用只有2018年的20%。

提高佣金率利润,2019年8月,嘀嗒出行的出租车网约业务收取服务费,并将顺风车业务从3.7%提高至8.3%。

增收降本的两板斧下去,嘀嗒出行扭亏为盈:2018年,嘀嗒出行亏损10.7亿元,但到2019年净利润为1.72亿元。

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对中期市场的误判

“通过降低成本,实现业务盈利”,这一逻辑本身没有错,但降本增收实现的前提是行业进入到晚期市场:整体市场稳固,企业是多寡头中的一级。

通常,市场晚期意味着一个市场或行业的高度成熟,消费者将产品和服务日常化,企业层面则是出现单寡头和多寡头格局,如电商行业、家电行业。

在晚期市场,企业最重要的目标就是降低成本,实现企业经营利润最大化。

但四轮出行市场真的到可以收割利润的晚期市场?

答案是否定的。

但中国四轮出行市场,根本没有满足这两个条件:

嘀嗒出行的头号招牌业务顺风车,只占四轮出行市场的1%,而传统出租车占四轮出行市场的64%,市场还有极大的增长空间;

中国出租车市场中,前五大在线移动综合市场份额合计为3.07%。其中嘀嗒出行占据0.55%,位居第二,极度分散的市场,嘀嗒出行根本不具备行业绝对的话语权;

相反四轮出行市场刚刚摆脱早期,正在进入中期市场,还有巨大的增长空间。

四轮出行市场中包含出租车扬招、出租车网约、网约车、顺风车四大领域,其中嘀嗒出行业绩最为亮眼的顺风车市场,只是整体市场的一小角,不足四轮出行整体市场份额的1%。

据数据显示,2019年,中国四轮出行市场刚完成302亿笔交易额,其中出租车扬招、出租车网约、网约车、顺风车订单完成数分别为194亿笔、7亿笔、98亿笔、3亿笔。

而整体64%的出租车扬招市场依旧采用传统方式揽客,让其互联网化,提高平台运力才是中期市场的战略重心。

不论是市场的增长空间,还是行业格局,四轮出行都处于中期市场。

这显然,嘀嗒出行将互联网四轮出行的中场误判为终场。

       03

未来增长疲软

中期市场的标志是行业出现梯队,在用户层面,消费者虽然没有形成日常化的使用习惯,但是却养成了使用意识。

这时“好不好用”、“体验怎么样”会成为消费者关注的重点。因此中期市场的策略通常是:保持用户增长和活跃度的情况下,完善产品和服务,提高用户忠诚度。

而嘀嗒出行的大规模削减营销费用的策略与其这样的规律截然相反。

据了解,2020年上半年,嘀嗒出行营销费用仅为0.8亿元,不足去年同期的80%,司机补贴、用户补贴大幅缩水。

而与嘀嗒出行削减营销费用不同,滴滴等平台提供大额补贴计划,例如,滴滴推出针对下沉市场、打车一口价的花小猪APP;新增10亿补贴,扩大传统出租车业务份额;十一之后推出“百亿补贴计划”。

反观嘀嗒出行,目前除了上线为出租车公司提供类ERP系统的凤凰云租车外,在出租车市场没有明显动作。

相比嘀嗒出行的财务紧缩,滴滴的补贴可以吸引更多用户,因为这一时期的大多数消费者虽然养成了网约车的出行习惯,但没养成只使用某一个出行APP的习惯,哪里价格低就回去哪里。

另外,嘀嗒大规模削减营销无法改善中期市场最重要的KPI——产品和服务的体验。

与其他行业不同,出行行业增加运力就是改善产品和服务,而嘀嗒出行下降司机的补贴额度后,司机会优先接其他平台的派单,这也意味运力、产品体验的欠缺。

嘀嗒补贴少,滴滴补贴多,运力充足,用户肯定会转投补贴额度多、车辆多的平台。

       04

与第一市场渐行渐远

不同的市场阶段,企业应有不同的任务目标,不同的打法:早期注重用户规模,中期看重产品和服务,晚期则是收割利润。

在中期市场,盲目追求利润,不看用户增长,不改善产品和服务体验,必然导致企业的颓败。

如今,嘀嗒出行大规模减小营销费用的颓势已经显现,数据显示,2020年9月,嘀嗒出行月活用户规模为658万,滴滴7121万,花小猪打车为1647.8万。

嘀嗒出行在活跃用户上,不仅只有老对手滴滴的9.2%,而且还只是花小猪打车的39%,而花小猪打车APP正式大规模推广仅仅不足三个月。

一个是追求盈利、利润,一个是追求市场和运力的改善,在中期市场中,两种不同的经营思维正在开花结果。

其实对嘀嗒出行来说,上市IPO没有问题,在行业成熟度不足时,不顾业务发展,大规模削减营销费用,用业务的发展来换取好看的财务数据,这不利于嘀嗒出行未来的发展,也不利于嘀嗒出行目前的IPO融资。

如今,将中期误判成终期的嘀嗒出行,已经与市场第一渐行渐远。

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