线下门店为啥也要指望天猫了？

虎嗅APP钱德虎2020-05-28 17:28 A股

或许，这就是随着时代进步，理想中的购物生活。而这也是疫情催化的，为数不多的甜美果实。

疫情到来之后，直播成为救命稻草。

无论是LV直播，市长直播，卖火箭，卖卡车。所有仿佛和直播关系甚远的群体，都突然间加入。

但热闹和短时间的销量之后，是疲态和反思。

疲态来自于消费者：比如在完成第一次直播带货后，罗永浩又在半个月内进行了另外两次直播，但他的直播数据大幅跳水，观看人数下滑超过八成。

反思来自从业者，尤其是线下门店的运营者，如果说很多“店长直播”是疫情中的无奈之举，那么他们需要知道，疫情结束之后的长远未来，自己到底应该如何给消费者创造新的体验，和新的惊喜。

尽管数字化转型、线上线下融合正在被所有相关从业者和观察者挂在嘴边，销售链条也正在理论上达到自洽，但是他们知道，行之有效的套路是商家的基本功，但永远不会成为打动消费者的有效营销。

直播突围

位于光谷步行街星光大道周黑鸭门店，曾经是武汉繁华区中，最为热闹的周黑鸭门店之一。但在1月23日武汉封城当天，门店工作人员就在做好消毒工作之后，将门店关闭。直到两个多月后的3月31日，才得到重新开业的许可。

停摆两个月，足以摧毁一家线下商铺。更何况，即使重新开店，也要面对人流量的断崖式下滑。

闭店当时，门店已经为春节备好大量库存，包括保质期有限的锁鲜包装产品，以及相对可以保存较长时间的真空装产品。对于前者，通过赠送等形式快速抛出，没有及时处理掉的部分，只能送回总公司销毁。而真空产品，改为在生鲜平台售卖快递到家。

这段时间中，武汉周黑鸭光谷步行街星光大道店重新翻修了门店，期待着疫情散去之后，能够让这里逐渐恢复常态。

另一边，武汉江汉经济开发区的湖北省新华书店红T书店，也面临着三个月停摆之后的重新开业。在这三个月中，他们尝试通过天猫等电商平台弥补销售缺失，在开业以后，由于处于武汉疫情的中心地带，他们线下门店的形式依然不容乐观。

“目前我们只能以线上营销方式为主，趁势将积极探索线上线下融合发展。”店长黄敏如是规划着自己门店。

背靠周黑鸭和新华书店这样的大集团，这些店长们依旧要面对种种艰难。对他们来说，此时突围的意义大于一切。而直播，恰好成为了最好的出口。此时，致力于为消费者打造线下极致体验的营销IP“天猫Club”，推出了联动十大行业百大品牌的超级探店直播项目，“我们这个项目的主要目的，是为天猫商家提供线下场景化直播+店长主播的解决方式，推进线下门店的复苏，让更多商家可以尽快从疫情的影响中走出来”，天猫体验营销负责人飞丹如是说。周黑鸭、新华书店在天猫小二的推荐下，参加了天猫Club超级探店直播，试图寻找新的突围方法。

武汉周黑鸭门店负责人开始启动门店“元气鸭鸭，快乐探店”直播活动，带大家在光谷云逛街，周黑鸭出镜工作人员一起试吃和推荐周黑鸭产品，并且引导用户到天猫旗舰店进行购买。

新华书店红T书店的店长黄敏同样开始了自己的天猫旗舰店直播首秀，她邀请了著名儿童文学作家萧袤一起，为直播观众进行好书推荐，让消费者通过读书，以另一种方式踏上旅途。

湖北省新华书店红T书店黄敏店长直播现场

这些和天猫Club合作的突围行动，本质是用线上流量，来弥补线下客流的突然消失。同时，当直播带货成为舆论的热点，原本忽视甚至不喜欢直播的人，也在宅家的百无聊赖中开始尝试，为被病毒冻结的社会，带来了一丝惊喜。

在赖以生存的传统套路已经不管用的极端情况下，这一丝惊喜，给对家中彷徨不安，变得愈发感性的消费者一个消费理由和出口。但在这之后，日子还要过，当直播变成家常便饭，曾经的惊喜成为套路，接下来该怎么办？

惊喜从何而来？

迈阿密大学两位市场营销教授茱莉亚诺·劳伦（JulianoLaran）和迈克尔·提斯洛斯（Michael Tsiros）研究发现，人们在购买决策时，会有可能的两种模式：理性认知模式（Cognitive model）和感性模式（Affective model）。

感性模式会更加关注商品的主观感受，即使缺少商品的相关购买信息，也会倾向喜欢就下单，即平常我们说“买买买”时的状态。

而理性模式则在面临不确定性时，进行反复的比较和深入查询，更加注重性价比，在很多时候宁可延迟决策也不做草率购买。

更多时候，商家倾向于认定消费者处于“理性模式”，用一套完美无缺的逻辑，来尽可能为他们提供信息。这套逻辑，在眼下时兴的做法就是数字化转型，和线上线下融合。

标准的图景是：线下店作为体验中心供消费者尝鲜，电商平台提供方便的在线购买，直播和短视频等内容触达消费者激发消费者购买欲，数字会员体系和私域流量维系日常运营。

如是，理性的消费者看起来拥有了购物时的信息对称，贡献的线上线下流量，也最终变成商家赖以维持的转化漏斗。

但当越来越多的店铺以同一种套路运营，却发现，消费者又开始对日渐繁杂的品牌账号、越来越复杂的优惠券、越来越同质化的内容感到厌烦，而时间一长，商家也难免会深陷价格战的泥潭，恶性循环。

另一方面，感性模式消费者显然能带来愿意支付更高品牌溢价，也能形成更加广泛的传播，但为什么商家不去试图将消费者向感性引导呢？

这就和品牌和效果广告的取舍一样，后者能直接带来销量和流量，而且模式可复制，看起来更有用。而前者需要持续有效的洞察和创意作为支撑来制造惊喜，并且需要长期投入，更难，也更容易打水漂——喜茶式的成功毕竟只是少数，更多的店家没有信心自己去完成这一目标。

但这终究是一家门店、一种产品乃至一个品牌最终能否区别于竞品，达成从0到1质变的重要一环，虽然无从偷懒，没有一劳永逸的模式方案，但到了一定时候，却不得不去做。

补上重要的一环

正因为没有先例可循，无法“抄作业”，创造惊喜这个环节，并不常见诸于媒体报端，难以大规模复制，难以产品化运营，让它始终没有，也不会有一个标准答案。

但那些困难的事，总有人会尝试冒险，毕竟如果能找到一条触发消费者感性模式的道路，意味着一片蓝海，和广阔的未来。而做这件事的人，不是某一个店家，而是天猫。

2017年，正当天猫将Slogan改为“理想生活上天猫”之际，还悄然诞生了另一个项目：天猫Club。

很难用一句话形容天猫Club是什么，但从目标来说，它所做的一切，正是在帮助天猫商家的线下门店和线下场域，去制造惊喜。

项目刚启动，天猫Club早期试水时，就和美妆巨头雅诗兰黛合作，面向经常加班至深夜的“零点族”女孩，开启名为“NIGHT LOOK”的私享会活动，以彩妆师课程带体验的形式，帮助这一群体解决如何化夜妆，如何方便的化妆、补妆的核心问题。而后来，这种小规模、针对不同特定人群的私享会也成为天猫Club活动中的最小单位。

经过了多次小规模活动，得到良好的反馈之后，收获了信心的天猫Club也将活动越做越大，2019年5月，他们在上海国际赛车场举行了法拉利俱乐部的中国车迷狂欢节活动，不仅将目标消费人群扩展到了男性和低频高价的豪车领域，而且也预示着天猫Club已经有能力从“小确幸”式聚会，扩展为具有全民话题性的大型娱乐IP。

此后的发展也印证了这一点，2020年跨年之际，天猫Club又在冬奥会赛场之一的崇礼举行了雪地跨年音乐节，邀请明星表演，并和现场上千名消费者，共同体验现场包括户外运动产品、电子产品、酒水等不同品类的消费品。此时，天猫Club已经可以通过自造活动，引发大规模传播事件，真正做到“制造惊喜”。

与此同时，天猫Club也开始尝试真正地深入线下门店的运营，去创造日常的惊喜。2019年7月至今，天猫Club和欧莱雅、KFC、雀巢、科勒、Swisse、鹰集咖啡等品牌，打造了数家联名线下门店。与case by case，需要爆发力活动不一样，长期的线下运营像一场长跑，需要更有耐心，每日创造一些小惊喜来打动消费者。而天猫Club凭借视野和资源上的优势，也确实做到了，他们在满足消费者基本购买需求的基础上，以更走心的装饰让合作门店成为了拍照打卡圣地，“天猫茅台咖啡”等有趣的SKU，也让更多人愿意来此一试。

与许多活动与品牌合作“放一炮就走”的习惯不同，天猫Club也在这个过程中展示了极强的持续性，从成立之初就开始合作的雅诗兰黛，到了2020年仍然和天猫Club联系紧密。就在不久之前，仍处于疫情焦虑之下，双方又合作了三维体验间活动，联合B站美妆UP主天团，在上海BFC外滩金融中心打造了体验展场景化直播间。

近三年的各种试验和准备，让天猫Club在疫情之中，也仍然有帮助线下门店创造惊喜的能力和经验。他们快速总结出一套“线上线下流量一体化+线下探店场景式直播卖货+店长主播”的模式，让许多门店和品牌在完成自救之余，仍有余力拓展业务和消费者认知，也让大量的店主与市场人员，在为消费者创造惊喜，将他们从选购的理性拉入体验的感性这条路上，变得有迹可循。