“非洲之王”传音会“陨落”吗？

文|独孤昭弦

来源|博望财经

登陆科创板让“非洲之王”传音成为了资本市场的“明星”，但同时这家在非洲耕耘十多年的手机厂商正面临着以往前所未有的“危机”。华为一纸诉讼让传音的研发和专利弱势暴露在公众视野之下。面对日益竞争激烈的非洲市场，“非洲之王”传音可以扭转“危局”吗？

01

营销之王

在功能机向智能机过渡的时代，手机厂商一直存在两个流派：营销派和技术派。前者以华强北为代表，后者以华为为代表，从深圳辐射到全国，二者在一定时期内都取得了成功。华强北曾一度成为中国的“手机之都”，华为也依靠强有力的技术开发硬是打出中国走向世界。

传音的故事要从华强北说起。2007年前后是华强北的黄金时代，当时一批山寨手机厂商扎堆于此，虽然没有华为那样强大的技术研发能力，但是这些厂商都有着不错的复制能力和营销能力。伴随着苹果、三星等一批智能手机厂商开始逐步进入中国以及国内功能机市场的饱和，这些厂商开始将目光转向海外市场，东南亚和非洲就是其中代表。

传音正是这一时期开始进军非洲市场。在华强北的各路势力在东南亚杀的不亦乐乎的时候，传音创始人竺兆江做出了一个大胆的决定——前往非洲市场。2007年11月，传音首度试水非洲市场，推出第一款Tecno牌子的双卡双待手机。

英国媒体《经济学人》曾报道过Tecno等中国手机风靡尼日利亚，称配有两个SIM卡槽的手机方便用户使用两个不同的网络，“对一个信号不好的国家来说很实用”。

2008年6月，传音在非洲第一人口大国、也是当时非洲头号产油国尼日利亚建立第一个分支机构，7月，公司决定全面进入非洲市场。时至今日，传音已经成为非洲市场最为知名的手机品牌。不过一个有意思的事情是，很多非洲人根本不知道传音是中国品牌。

竺兆江在手机圈可以称得上“传奇”。没有任何技术背景出身的他1996年进入这个行业。当时他从销售波导传呼机的小业务员做起，后来升为波导华北区首席代表 ，2003年前后成为波导销售公司的常务副总经理。后来，竺兆江主动提出开拓国际业务，担任波导海外市场负责人。

国际调研机构Informa Telecoms & Media的数据，非洲早在2012年就成为全球第二大移动通信市场，仅次于亚太地区。但非洲购买力相对较低，尤其以撒哈拉沙漠以南（南非除外）的地区为代表。这也让很多最早踏足非洲市场的欧美手机品牌举步维艰。

传音团队第一次踏上非洲开发渠道，祭出的是“农村包围城市”战略，从贫穷落后的地方做起。而这些地方，当时同样横亘在非洲大陆的强大对手三星和诺基亚都没怎么当回事。

初到非洲，传音只做双卡机，主攻中低端市场。传音的想法很简单，不同运营商之间通话更贵，一部双卡手机等于两部单卡手机，这对消费者来说更划算。同时，传音把手机质量做好，价格实惠，自然而然有越来越多的人使用了。

传音的另一个杀手锏是营销。传音的售后服务中心在内罗毕开张时，曾在当地的Luthuli大街邀来了当时的内罗毕市长奥姆维拉站台剪彩，盛况空前甚至引发封路。

这一招与OPPO在东南亚的打法有异曲同工之妙。都是借助当地的舆论进行品牌心智轰炸。通过出货量和复购率来抹平广告成本。时至今日，传音在全球市场的占有率已经达到 19.47%   ，成为名副其实的“非洲之王”。

02

技术原罪

在9月30日上市前，媒体曝出华为因知识产权起诉传音。10月8日当天，传音控股通过公告披露了该起诉讼的详细情况。

公告显示，原告华为声称是“珍珠极光Pearl主题壁纸”美术作品的著作权所有权人，诉称被告传音控股将“珍珠极光Pearl主题壁纸”美术作品仅简单调整色彩纯度后持续用在被告开发的HiOS4.1和HiOS5.0系统预置壁纸中，并在发布会、网页展示、广告等宣传中使用该壁纸的行为，侵犯了原告的署名权、修改权等人身权利。华为向传音控股索赔2000万元。

传音方面认为，诉讼标的金额占公司目前资产总额比例为0.1889%，占公司2019年上半年营业收入比例为0.1904%，诉讼案件不会对公司未来生产经营构成重大不利影响。

不过，二级市场的投资者还是给出了自己的答案。在经过上市首日的暴涨之后，10月8日传音控股便迎来大跌，最终下跌13.08%收盘，当日市值蒸发超60亿元。

一张图片2000万，看似“天价”的背后折射出更多是传音在上市后所面临的“隐忧”。从2007年进军非洲市场到如今占据非洲手机市场的半壁江山，传音多年的打拼的确不易。但不容忽视的问题是，传音的快速发展也正是由于非洲市场早期发展的“空白期”所带来的机会。

要知道传音在非洲市场的主推产品大多价格在100-150金左右，其性能更像是打着智能机外表的功能机产品。在非洲，由于带宽和网络基础设施较差，因此诸如苹果、三星、华为等厂商的高端机并无用武之地。要知道下载一个几十MB的软件对于非洲用户来说费用就已经不低，何况下载后的应用环境也不支持。

这也是为什么传音更多主打的是适合非洲人使用的拍照手机、双卡手机登，因为这些功能对于非洲用户来说更实用，而附加了其他一些功能的高端机不但价格贵，在非洲用户手里也没什么实用价值。

在这样的产品功能呢主打下，传音更多走的是当年华强北的那一套，以营销和出货量取胜。

传音在非洲主要采取“国包-省包-地包”的传统销售模式，在非洲人口第一大国尼日利亚，传音的“国包商”可能有十多家。当地主流媒体，例如肯尼亚发行量最大的《民族日报》，经常可见到Tecno刊登的整版广告。

然而，伴随着华为、OPPO等手机厂商开始进军非洲市场，非洲本地市场的用户也在不断迭代的背景下，技术投入的需求将会越来越大，这一点正是传音的命门。

根据公开资料显示，截止目前，华为公司的专利总量约近8万项，其中发明专利占了9成左右。OPPO，截至2019年7月8日，OPPO全球专利申请量超过3.7万件，授权数量超过1.1万件；其中，发明专利申请数量超过3.1万件，发明专利申请在所有专利申请中占比85%。据传音控股招股书数据显示，报告期内，公司已取得专利技术630项。其中含金量最高的发明专利仅97项，剩下的是实用新型专利385项，以及外观设计专利148项。高下立判。

从传音控股公布的销量数据来看，一直以来公司手机主要的出货量都集中在功能机市场，2016年至2019年上半年，功能机在两大市场非洲和印度的销量占比分别高达77.6%、77.8%、67.5%和69.7%。

但几乎所有的手机厂商都明白，功能机拼的是价格，智能机拼的是技术，技术显然是厂商的未来。因为手机出货量会有一个市场天花板，但智能机可以做平台和生态，赚钱的方式也不只是终端本身。对于非洲用户来说，伴随着手机的不断迭代，价格是一方面，应用场景和技术功能将是另一方面。

华为起诉传音只是揭开的“冰山一角”。对于扎根在非洲市场的传音而言，更多的诉讼和挑战正在等待着它们。