52TOYS赴港IPO：年收入不足泡泡玛特5%，亏损连续三年递增

“第二个泡泡玛特”正寻求赴港IPO。

近日，北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称“52TOYS”）提交港股上市申请，花旗、华泰国际为联席保荐人。

来源：招股书

招股书显示，52TOYS共进行了5轮融资。今年5月C+轮融资时，万达电影全资子公司影时光及中国儒意控股旗下儒意星辰突击入股。此轮后，52TOYS估值约42.73亿元。

与主打盲盒模式的泡泡玛特不同，52TOYS聚焦玩具收藏新消费市场。其在招股书中自称中国“第三大IP玩具公司”。然而，其市场份额仅1.2%。2024年仍未能实现盈利，亏损1.22亿元。

52TOYS是一家怎样的公司？本次上市“闯关”能成功吗？值得关注。

01

年收入不足泡泡玛特5%

52TOYS成立于2015年，成立之初就定位于IP玩具的研发和运营。目前，公司旗下拥有静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具、衍生周边等品类。。在潮玩行业，52TOYS被业内称为“第二个泡泡玛特”。

近年来，IP玩具市场展现出巨大的增长潜力。根据灼识咨询，中国IP玩具2024年GMV市场规模为756亿元，预计于2029年增长至1675亿元。

来源：招股书

然而，52TOYS近几年却陷入“增收不增利”的困境。招股书显示，2022年至2024年，公司收入从4.63亿元增至6.30亿元，复合年增长率达16.7%。

与营收增长形成鲜明对比的是，52TOYS仍处于连续亏损状态。2022年至2024年，公司分别亏损171万元、7193万元、1.22亿元。值得注意的是，同一时期公司经调整净利润（非国际会计准则）为-5675.4万元、1910.3万元及3201.3万元。尽管该数据在2023年实现扭亏为盈，但利润规模不大，且增长空间有限。

来源：招股书

究其原因，毛利率低是重要原因之一。据招股书显示，2022年至2024年，公司的毛利率分别为28.9%、40.5%和39.9%，虽然有所增长，但与同赛道公司相比差距明显。2024年，泡泡玛特和布鲁可的毛利率分别为66.8%和52.6%，52TOYS与之存有较大差距。

52TOYS的亏损问题还与居高不下的销售成本及IP结构短板有关。2024年，公司销售成本同比增加31.9%，其中IP授权成本占比12.1%，为4576万元，比上年几乎翻倍，这导致其毛利率水平相对较低。

招股书显示，52TOY在2024年经营活动所得的现金流量净额由正转负至-825.5万元，年末现金及现金等价物也由2023年的2.31亿元降至1.51亿元，降幅达到34.5%。

来源：招股书

报告期内，52TOY的负债净额由2.58亿元上升至4.49亿元。

来源：招股书

根据招股书显示，灼识咨询报告，按照GMV计算，在中国IP玩具公司里，52TOYS的GMV只有9.30亿元，排名第三，位居泡泡玛特（87.2亿元）和布鲁可（43.0亿元）之后，市场份额仅占1.2%。

来源：招股书

对比泡泡玛特于2024年的业绩表现，就能发现二者存在着悬殊的差距。2024年泡泡玛特实现营收130.4亿元。相比之下，52TOYS在2024年的6.3亿元营收甚至不及前者的5%。

当前，中国IP玩具行业尚处发展初期，正从品类有限、质量参差不齐向产品多元化、工艺精致化转变。同时，高质量、具文化特色的中国IP玩具获国际市场关注。

对于52TOYS而言，若想在当下抓住这一发展机遇，缩小与头部企业的差距，需在提升毛利率、优化IP结构等方面下功夫，以期在竞争激烈的潮玩市场中，实现突破。

02

IP问题仍是"软肋"

52TOYS创始人陈威曾公开表示：不想做第二个泡泡玛特。

IP是52TOYS这类潮玩公司的命门。当前，52TOYS面临的一个突出的问题是，公司未能产生如泡泡玛特MOLLY及LABUBU那样的爆款IP。截至2024年年底，52TOYS的自有IP为35个，包括Sleep、猛兽匣、超活化。

52TOYS的自有IP收入呈下降趋势。招股书显示，2022年到2024年，52TOYS自有IP的营收贡献分别为1.32亿元、1.3亿元和1.54亿元，占比分别为28.5%、27%和24.5%。

52TOYS的收入仍高度依赖授权IP。截至2024年年底，公司获得授权IP高达80个。招股书显示，52TOYS的授权IP矩阵来源涵盖动画、电影、漫画、游戏。除蜡笔小新以及猫和老鼠，52TOYS授权IP矩阵还包括三丽鸥、HelloKitty、草莓熊、冰雪奇缘、哆啦A梦、电影《流浪地球2》等，交易对手类型包括版权代理方与IP版权方。

从营收数据看，2022年到2024年，52TOYS的授权IP贡献的营收分别约为2.33亿元、2.86亿元和4.06亿元，占比分别为50.2%、59.3%和64.5%。可见，授权IP的营收占比呈现增长趋势，且在2024年贡献了超过6成以上的营收。

来源：招股书

其中，仅蜡笔小新相关产品在2022年至2024年的累计GMV就超过6亿元，占三年总收入的近40%。而授权IP需要公司支付相应的IP授权成本，报告期内，52TOYS的IP授权费用累计达1.03亿元。需要注意的是，一旦授权到期或者合作方提高授权价格，公司的业绩极有可能遭受重大影响。

此外，这种高度依赖单一IP的运营方式，使公司的命运与版权方形成了深度绑定关系。

在销售网络构建上，52TOYS构建了多元化的销售渠道。一方面，通过品牌店、无人零售机、主流电商平台旗舰店、“52TOYS”微信小程序和移动应用程序开展直营业务；另一方面，借助中国国内及海外经销商进行分销，同时在中国国内博物馆、游乐场及旅游景点设置了委托销售网点，主要销售猛兽匣及超活化系列产品。

从销售模式来看，52TOYS对经销商的依赖程度较高。2022-2024年，来自经销商销售的收入占比分别为66.7%、62.1%、66.8%。与之形成鲜明对比的是，公司自营品牌店数量较少，2022 - 2024年，在中国自营品牌店数量分别为19家、15家、10家。

52TOYS也在招股书中表示，IP玩具行业竞争激烈且相对分散，要在竞争激烈的环境中发展壮大并脱颖而出，“不仅取决于产品创新，还取决于与IP相关的能力，如筛选、开发和商业化，以及生产质量和有效的营销措施。”

来源：招股书

未来，52TOYS能否在产品创新、IP筛选、IP开发以及IP商业化等领域取得突破性进展，将成为决定其能否实现关键性跨越的关键因素之一。

03

海外市场或成破局关键

自成立以来，52TOYS就高度重视海外市场。2017年开始，公司积极拓展海外市场并持续深耕至今。

截至2024年，52TOYS海外市场取得积极进展。公司已成功进入东南亚、日本、韩国及北美等主要市场，构建了由90家海外经销商以及16家由授权经销商运营的海外授权品牌门店组成的销售网络，并在亚马逊、Shopee及TikTok等电商平台开展业务。

52TOYS海外收入呈增长态势。招股书显示，2022 - 2024年，公司海外市场收入别为3536.9万元、5856.5万元及1.47亿元，同期在总收入中的占比从7.6%大幅提升至23.4%。不难看出，公司海外收入增长情况远超国内市场，展现出巨大的发展潜力。

来源：招股书

其实，从国内竞争“卷”到海外，52TOYS在海外面临的竞争压力丝毫不比国内小。

海外市场竞争同样激烈。以东南亚市场为例，根据Statista的数据，2023年东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，年复合增长率超过7%；而东南亚主要四国（印尼、马来西亚、菲律宾、越南）35岁以下人口占比超过50%，这部分人群正是潮玩产品的主要消费群体。巨大的市场潜力，吸引了众多潮玩品牌纷纷布局。

目前，创优品、泡泡玛特、TOPTOY、布鲁可、KKV等潮流品牌都在加速海外市场布局，市场竞争愈发激烈。以泡泡玛特为例，东南亚已成为其在海外最大的市场，2024年该公司在东南亚市场的收入为24亿元，占海外总收入的比重为47.4%，同比增长619.1%。

根据灼识咨询，2024年东南亚、日本和韩国及北美的IP玩具市场的GMV分别达181亿元、434亿元及1390亿元，并预计于2029年将分别增至451亿元、561亿元及1927亿元。

52TOYS能否在海外市场脱颖而出，实现业绩的持续增长，也是市场关注的焦点。

此次谋划上市，52TOYS计划将约25%的资金用于扩展国内外直营渠道。在未来三至五年，公司计划在中国内地建立及经营超过100间自营品牌店，涵盖旗舰店和标准品牌店；同时，在东南亚、港澳台、日本、美国等具有巨大增长潜力的主要海外市场，也将建立超过100间自营品牌店。意在进一步巩固和拓展市场份额。

来源：招股书

52TOYS本次冲刺港股IPO，能否闯关成功，以及其未来能否借资本实现业绩“飞跃”。我们将持续关注。