宝马带头涨价,中国汽车价格战将“退烧”?
2024年以来,中国汽车行业上演了一曲“冰与火之歌”。
上半年,中国汽车行业价格战愈演愈烈,本以为这一趋势会延续到年末,但下半年伊始,头部企业纷纷停止“降价保量”,价格战有了偃旗息鼓的迹象。
7月16日,宝马汽车率先退出价格战,宝马X1、X3、5系和X5的售价分别上涨5000元、8000元、10000元和20000元。随后,广汽丰田、东风本田等合资品牌也纷纷涨价。
更反常的是,曾被视为搅局者的造车新势力也陆续跟随老势力的步伐,调高旗下产品的售价。比如,8月14日,理想的销量担当理想L6订购权益收窄,相较半个月前,涨价2000元,并且不再赠送充电桩。
众所周知,降价是刺激汽车销量最重要的手段之一。今年上半年,中国汽车市场之所以出现价格战,主要是因为部分车企希望以价换量,牺牲利润以抢占市场。如今,车企纷纷“涨价”,似乎是因为对既有销量感到满意,希望靠高价维护品牌价值,并博取更高的利润。
不过需要注意的是,车企的涨价策略能否奏效,很大程度上其实都取决于市场环境。目前,中国汽车市场供大于求问题异常显著、竞争压力持续攀升,2024年下半年伊始的价格战降温,似乎仅仅是部分厂商一厢情愿的阶段性回调。
01
最惨烈价格战之后,行业突然回归“理性”
后疫情时代,中国汽车行业价格战屡见不鲜。但若论最惨烈的价格战,非2024年上半年莫属。
图源:比亚迪
2024年春节后,比亚迪推出13款主力车系的荣耀版车型,其中秦PLUS荣耀版售价最低仅7.98万元,喊出了“电比油低”的口号。随后,长安、五菱、哪吒等车企纷纷跟进,或推出价格更低的入门版车型,或调低在售车型的售价。
乘联会统计的数据显示,2024年前5个月,中国汽车市场有136款车型降价,降价规模超2023年全年九成,超2022年全年。
图源:我的钢铁网
不可否认的是,新能源汽车争相降价,主要是因为上游原材料价格走低。2024年上半年,电池级碳酸锂现货价格在10-11万元/吨上下徘徊,相较2022年末57万元/吨的历史高点,下跌约80%。考虑到动力电池约占新能源汽车成本的30%-40%,上游原材料价格暴跌,自然为车企留出了更多的降价空间。
不过需要注意的是,上游原材料价格下探,带来的最直接结果,其实是车企的利润空间走高。诸多车企之所以纷纷主动降价让利,很大程度上其实是为了拓宽市场影响力。
乘联会数据显示,2024年上半年,中国乘用车市场累计零售984.1万辆,同比仅增长3.3%。这说明,中国乘用车市场增量红利已消失殆尽,新能源车企如果想要俘获更多消费者,那么就需要挤占燃油车的市场空间。
结合具体的车型来看,低价确实是俘获消费者的利器。比如,过去几年,极氪的销量持续萎靡。2024年初,极氪推出新款极氪001,直降3.1万元的基础上增配,标配激光雷达、8295芯片、800V高压、碳化硅电机等旗舰级配置。
因性价比不俗,发布后,新款极氪001的月销量稳步攀升,单月销量最高达1.44万辆。得益于此,2024年上半年,极氪品牌销量达8.79万辆,同比增长106%。
图源:理想汽车
无独有偶,2024年3月,理想推出2024款L系列改款车型,产品增配,但价格不变,订单表现低于理想内部预期。4月22日,理想被迫宣布新车全系降价1.8万-2万元,随后,2024款L系列车型的销量才有所好转。
由此可以发现,2024年上半年,新能源汽车行业价格战已经“内卷”到了一定程度,增配都不一定可以吸引消费者,唯有降价,才能说服消费者买单。
不过颇为反常的是,如开头所述,2024年下半年伊始,宝马、本田、理想等车企突然变得“理性”,开始反“内卷”,调高产品的售价。在此背景下,汽车行业的价格战有了偃旗息鼓的迹象。
考虑到汽车市场规模并未增长,这些车企为何主动收窄优惠政策呢?
02
低价损耗太大,传统车企带头反“内卷”
不可否认的是,低价确实是俘获消费者的利器,但绝不是让消费者无脑买单的“迷魂药”。
过去几年,中国汽车市场迎来第四次重大技术变革,凭借智能化、出色的驾驶体验、低运行成本等优势,新能源汽车日益成为行业的主旋律,吸引消费者的注意力。
在此背景下,一众燃油车品牌的销量正逐步走低。以本田为例,2021年-2023年,其在中国市场销量分别为156.15万辆、137.31万辆、123.42万辆,分别同比下跌4.0%、12.07%、10.12%。
一方面,新能源汽车的产品力更为强悍,另一方面,新能源车企还致力于通过降价抢夺存量市场红利,不想被淘汰的燃油车品牌,不能不跟进价格战。
杰兰路统计的数据显示,2024年级上半年,相较指导价,奔驰A级、宝马X1等豪华品牌20万元价位车型折扣率高于35%;宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级等主流中型轿车的折扣率也超25%。
不过传统燃油车品牌显然低估了新能源汽车对消费者的吸引力,降价后,这些品牌并未如愿拓宽市场影响力。财报显示,2024年上半年,奔驰、宝马、奥迪在华销量分别为35.26万辆、36万辆、32.04万辆,分别同比下跌6.5%、5.4%、1.9%。
更令传统燃油车品牌感到焦虑的是,由于主要依靠经销商触达消费者,大幅降价不光未能稳住市场,甚至还让下游经销商身陷囹圄。
图源:中国汽车流通协会
中国汽车流通协会披露的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,2023年,有43.5%的汽车经销商亏损,18.8%的汽车经销商持平,仅37.6%的汽车经销商盈利。其中,销售量最大的经销商广汇汽车已因陷入财务困境,触及“面值退市”而停牌,即将退市。
考虑到传统燃油车品牌缺少直营渠道,大幅降价导致经销商亏损,也危及自身的安危。一旦经销商被价格战拖累纷纷倒闭,那么传统燃油车品牌将面临皮之不存,毛将焉附的问题。
正因为降价不光没有达到提振销量的目的,反而给上下游产业链玩家带来巨大的生存压力,2024年7月以来,诸多传统燃油车品牌纷纷主动退出价格战。
不过需要注意的是,2024年7月以来,不止传统燃油车品牌退出价格战,以理想、蔚来为代表的造车新势力也开始“涨价”。比如,2024年7月,蔚来电池租赁BaaS赠送的免费换电券从4000元降到了2000元。月底,蔚来部分车型涨价3000元-5000元。
作为“鲶鱼”,部分造车新势力不再搅动汽车行业,而是跟随老势力退出价格战,或许是因为已经赢得了销量,成为了既得利益者。官方资料显示,2024年7月,蔚来交付量为2.05万辆,连续三个月交付量破两万台。1月-7月,蔚来累计交付量为10.79万辆,同比增长43.85%。
图源:理想汽车
无独偶有,开头提到,理想也开始收窄理想L6的优惠政策。这很大程度上也建立在理想L6热销的基础上。理想官方数据显示,截至2024年第32周(8.5-8.11),理想汽车连续16周获中国市场新势力品牌销量第一,理想L6是最重要的销量担当。
考虑到大部分造车新势力都没有回正现金流,销量取得突破后,自然需要提高产品的价格,进而拓宽利润空间,给资本市场以信心。
03
供大于求困局难改,价格战远未结束
结合当下的局势来看,传统汽车和造车新势力在价格层面,似乎达成了默契。保持一定利润空间的背景下,传统汽车品牌固守品牌溢价,造车新势力也能靠智能化优势俘获消费者,双方均不再打恶性的价格战。
不过需要注意的是,这或许仅仅是部分品牌一厢情愿的想法。整体而言,中国汽车行业库存压力依然很大,更大一部分车企正面临巨大的出货压力,价格战很难彻底杜绝。
图源:乘联会
乘联会披露的数据显示,2024年7月,中国汽车经销商库存预警指数为59.4%,同比上升1.6个百分点。一般而言,50%是库存预警指数的荣枯线,低于该数据属于合理范围,高于该数据则意味着下游需求有限,上游经销商库存压力很大。2024年1月以来,中国汽车经销商库存预警指数一直在50%以上,这正是价格战愈演愈烈的关键诱因。
经销商库存预警指数居高不下的背景下,中国汽车行业价格战之所以有所放缓,一方面固然是因为宝马、本田、理想等头部车企希望维护品牌价值和利润,另一方面,也是因为行业进入了调整期。
乘联会在全国乘用车市场展望报告指出,2024年8月仅包含22个工作日,同比减少一天,加之汽车市场增长的结构性变化,多数企业的传统车型产能充裕,因此选择在高温期间延长休假,从而导致整个车市进入休整阶段。
图源:比亚迪
随着酷暑消退,下半年新车发布潮逐渐来袭,中国汽车行业价格战已有卷土重来的迹象。比如,2024年7月29日,比亚迪旗下方程豹宣布,豹5全系直降5万,调价后售价区间为23.98万-30.28万,购车门槛大幅降低。
图源:极氪
无独有偶,8月13日,极氪推出2025款极氪001、极氪007,其中极氪001售价不变,加入自研智驾技术;极氪007最高降价3万元,并且全系标配激光雷达+双OrinX智驾芯片,升级自研浩瀚智驾2.0。
比亚迪、极氪等品牌之所以继续在价格方面内卷,很大程度上都是因为随着市场红利消逝,行业将迎来淘汰赛。如果不通过牺牲利润抢占市场,那么车企很难进入下一“赛段”。
2024年3月,接受媒体采访时,长安汽车党委书记、董事长朱华荣对外表示,预计2024年,销量TOP 10的车企的市占率约为85%,未来几年,80%的品牌将关停运转。同期,小鹏汽车董事长兼首席执行官何小鹏接受采访时也宣称,“中国新能源市场已经开始进入淘汰赛”。
由此来看,2024年下半年以来,汽车价格战“退烧”,并不意味着行业将回归理性发展,很大程度上其实仅仅是行业进入修整期时,部分深受价格战影响的车企试图摆脱内卷竞争而“合谋”的结果。
考虑到中国汽车行业库存压力居高不下,并且市场增长红利正逐步消失,诸多造车新势力为了拓宽市场影响力,转移竞争压力,不可能彻底放弃价格战。
因此,近期汽车行业价格战“退烧”的现象,很像是暴风雨来临前的宁静,或许正酝酿着更激烈的价格战。
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