两位数逆增，海尔专卖店凭什么逆流而上？

回望2023年，年中一场罕见高温来袭，内有密集出台的家电促消费政策，外有出口回暖，行业迎来得之不易的复苏。

其中，最引人瞩目的当属行业龙头企业海尔智家。2023年，海尔智家在国内市场份额达到28.1%，海尔专卖店也实现零售同比增长15.7%，延续两位数逆增，继续领跑行业。

海尔智家能实现这一成绩，源自对自有渠道多年的深耕，更确切来说，是对背后海尔专卖店的模式自信。

从1996年开在山东的首家专卖店，到全国布局3万+，海尔专卖店已走过27年。一句“买家电找海尔”的广告语，成为许多国人的共同记忆。海尔专卖店就像熟悉的老邻居，总是出现在街头坊间。在激荡浮沉的家电市场，海尔专卖店何以屹立不倒，逆势增长？其留住用户的方法论又是什么？

延续两位数增势，海尔专卖店领跑行业

与很多消费品相似，家电消费也从消费增长迈入消费分级阶段。一方面，高端市场的增势喜人，高端市场的消费力依旧坚挺；另一方面，消费者需求也更加多样化、个性化和圈层化。

在竞争已然白热化的家电市场，谁能分得一杯羹？答案显而易见，那些更接近消费者，更能占据用户心智，更快完成智能化、高端化、品牌化转型的头部企业，将强者恒强。

要实现这些，离不开家电企业对“人货场”的反复解构与重组。其中，渠道作为连接产品和消费者的“场”，成本、效率、体验是关键三要素，渠道转型也成为很多家电企业的必修课。

能做到平衡三者的家电企业实属凤毛麟角，海尔智家是其中的佼佼者。1996年底，首家海尔专卖店在山东问世。彼时，国美、苏宁这些区域性家电渠道商初初萌芽，家电厂商也忙着把精力放在扩产铺货上，并不是很关注对自有渠道的掌控。

得益于此，很多家电厂商的销路打开。但卖着卖着，不少厂商发现对渠道商和区域经销商的依赖度过高，甚至出现话语权旁落、区域价格体系混乱的局面。等回过味来，要搭建自有渠道时，已是船大难掉头。这期间，海尔专卖店通过规范服务和创新产品，成功在国内站稳脚跟，“买家电找海尔”深入人心。

在商业世界，数据是检验商业模式成功与否的重要标准。2023年，海尔专卖店再度交给市场一份满意答卷：实现零售同比增长15.7%，同时高端零售额同比增长14%，成套占比61%。

截至目前，海尔专卖店在全国已布局超3万家，遍布国内36个省市、1.5万个乡镇。从最北端冰天雪地的漠河，到最南端椰林暖风的三亚；从最西端异域风情的乌恰，到海拔最高的西藏……海尔专卖店无处不在，让有用户的地方就有海尔专卖店。

始终以用户需求为主导，创造最佳体验

当人们回望家电行业激荡浮沉的发展史时，难免带着一些“上帝视角”，更不禁感慨，海尔智家对自有渠道的布局，有着超越时代的洞见。

不难发现，海尔专卖店始终“以用户为中心”，做到了无处不在无限接近用户。

如何能离用户更近？海尔专卖店有独到的方法论。首先是找到用户，“哪里有用户，哪里就有触点”。在用户流量碎片化趋势下，海尔专卖店深入社区、进村入户，逐渐发展出区县专卖店、乡镇大三专、量子小店、Shopping Mall店、三翼鸟店等多样态门店类型，积极探索抖音、快手、小红书等新媒体机会。同时，实现了线上线下一体化，基于区域用户流量分析，达成门店智能选址。

只有这些还不够，海尔专卖店敏锐地发现，过去消费者进店只想买几台家电，如今他们要的更多，想要个性化需求得到满足，想要更好的全周期服务。

如今，随着用户需求的变化，海尔专卖店已超越人们对传统家电门店的想象。不仅提供家电，还能基于完整的4+1品牌矩阵，以及家居、家装等不同的生态资源，提供衣食住娱一站式解决方案。其中，“4”是指斐雪派克、卡萨帝、海尔、Leader这4大品牌矩阵，“1”是指智慧家庭场景品牌三翼鸟。4大品牌个性鲜明，能满足精英、年轻等各类人群需求，通过三翼鸟能实现产品自由搭配、场景量身定制，成为用户追求智慧美好生活的首选。

具象化讲，当你走进三翼鸟体验中心时，在客厅，空调会自动识别空气质量，并平衡室内的空气温度、湿度、净度；在卧室，会自动调整为居住者最喜欢的灯光、助眠音乐、温度和床垫高度等。

从卖产品到卖方案，海尔专卖店渠道转型的逻辑从未改变，始终以用户需求为主导，创造用户最佳体验。这背后离不开海尔智家几十年如一日地深耕家电行业，打造了自成一体的渠道模式，其他同行极难复制。

2024年千亿目标，有哪些增量还可突破？

这些路并无前人走过，海尔专卖店能行至今日不容易。面对仍充满诸多不确定性的市场，海尔专卖店敢于提出2024年零售额达千亿的目标，正是对自身模式的自信和笃定。那么这一目标将如何实现？

12月20日，在海尔专卖店27周年庆典暨“旺年开门红”启动大会上，海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示，在新的时代语境之下，用户需求、消费习惯持续变化，对企业产品价值、用户价值、经营价值的创造提出了更高的要求，同样也带来了崭新的机遇和增量空间。

那么，增量空间从哪来？徐萌表示，2024年海尔智家将从触点创新、产品创新、营销创新、能力创新和政企创新的“5大创新路径”切入，为海尔专卖店保障赋能。

触点创新的目的，是保证每一家门店都出现在“用户需要的地方”。海尔专卖店全域触达，能够针对于不同的区域、商圈和人群来规划不同的布局策略。

产品创新的核心，是让用户和客户一起决定做什么、卖什么。也就是说，专卖店可以根据市场的需求，来让工厂按需专线生产。这样一来，不仅用户得到了适合的产品，海尔专卖店也实现了效率的升级。

营销创新在于海尔专卖店将进一步加强新媒体渠道的传播和触达，实现新媒体门店200亿目标，构建千万级账号矩阵；能力创新的重点，是打通企业服务和客户经营的运营体系，实现更好的配合协作；政企创新的关键，是实现政企平台由1.0“商机赋能平台”向2.0“用户直连+模式创新”升级，进一步提升用户体验权重，拓宽客户的经营主场。

在自信的经营模式下，海尔专卖店将全力锚定用户需求，顺应时代变化，通过数字化转型为用户创造最佳体验，为专卖店经营创造新增长空间。相信在这个过程中，海尔专卖店“贴近用户、全域交互”的全流程数字升级，也将发挥巨大作用。