谁在买马自达？

与“黑粉”的世纪和解

被外界形容“爱认死理”的马自达，着急起来也可会搞事情呢。最近五年，见在华销量止不住地滑落，马自达开始玩起自己的黑梗。

1997年，香港电影《黑金》上映，黑帮大佬周朝先的扮演者梁家辉，将周朝先凶残、霸气、内敛、柔情，刻画得入木三分。片中，周朝先说的那句“我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你塞车”的经典台词，成就了电影的名场面，也让马自达陷入一段难忘的“黑历史”。

时隔26年，马自达再把这段“黑历史”掀开。6月25日，在粉丝盛典上，长安马自达此前在官微制造的神秘代言人，终于揭开谜底，头号“黑粉”梁家辉骑马空降现场，不仅成了马自达CX-50的代言人，还亲自辟谣马自达不塞车。

当日，长安马自达官微在微博带头刷起了#梁家辉马自达世纪大和解#的话题。官方玩梗最为致命，不得不说，长安马自达的这波营销，话题和好感度都制造了一波小巅峰，罕见地收获了过亿的阅读，网友也直呼“品牌格局打开了”。

▲（图源/长安马自达官微）

回看马自达在中国市场历届的代言人会发现，它找品牌代言人还是很有一套。

比如2009年，当时还处在合资期的一汽马自达，请来了美国泳坛名将菲尔普斯作为Mazda 6睿翼的代言人。就在前一年，菲尔普斯在北京奥运会上勇夺八金，创造了史无前例的辉煌，是当时国际泳坛最炙手可热的人物。

2020年7月，另一家合资公司长安马自达宣布，演员贾乃亮担任长安马自达CX-5产品代言人。那时的贾乃亮离婚风波不足一年，正处在全网心疼期。

菲尔普斯和贾乃亮放在当时，都是有话题度的人物。而这次邀请梁家辉作为品牌代言人，也是想利用其与品牌之间纠缠二十几年的“龃龉”，创造话题引流。

卡耐基曾在《人性的弱点》一书中说：“敌人变成战友多半是为了生存，战友变成敌人多半是为了金钱。”虽说梁家辉是马自达的敌人，这样讲非常不准确，但是后者把这场世纪大和解，拿出来说事儿，出发点确是为了生存。

2022年，马自达在华销量仅为10.81万辆，同比下滑41.2%，这也是马自达在中国市场连续第五年销量下滑。就算马自达不觉得有什么，其在华的合资公司不能忍了。

长安汽车披露的数据显示，今年1-5月，合资公司长安马自达累计销量约为2.48万辆，同比下滑53.47%；5月销量为6902辆，同比下滑20.79%。截至今年3月底，马自达品牌的专属门店只剩307家，最近一年半减少了约150家。

而另一家合资公司一汽马自达早就撑不住了。

2021年8月24日，中国一汽与长安汽车、马自达汽车株式会社发布《关于长安马自达汽车有限公司增资项目的联合声明》。长安马自达将变更为由三方共同出资的合资企业。

天眼查最新数据显示，长安汽车和马自达汽车株式会社出资比例分别为47.5%、46.55%，而中国一汽持股比例降至5%。

这之后，一汽马自达和长安马自达两条销售渠道统一至长安马自达，门店品牌也从“一汽马自达”变为“长安马自达”。门店销售的车型也开始统一，同时销售长安马自达的马自达3、CX-30和原一汽马自达的马自达6、CX-4。

自此，一汽马自达彻底退出江湖。不过，中国一汽表示，还将继续生产供应马自达汽车。

南北马自达合并，说到底就是销量太差闹的。

以2017年为分水岭，一汽马自达从2017年到2020年，销量从12.6万辆跌至7.8万辆。长安马自达同期销量从19.7万辆下滑至13.7万辆。这样的销量，在中国根本就支撑不起两套销售网络。

然而，两大合资公司合并后，情况并没有得到好转。2021年，马自达品牌在华销量为18.4万辆，2022年长安马自达新车销量约为10.4万辆。今年一季度，长安马自达仅卖出4.1万辆，同比下降66.11%，还拖累了长安汽车销量整体下滑6.71%。

倔犟的产品和定价

与其他销量大幅下滑的外国品牌不同，许多马自达的车主和业内人提起马自达近年在华表现时，每每都透露着惋惜之意。

那是因为曾经的马自达太耀眼了，“东瀛宝马”的江湖名号不是白叫的。人们称道它的驾驶乐趣，说它有着宝马的操控，却卖着丰田的价格。

“马自达3 昂克赛拉的2.0L+6at变速箱做的很棒，开起来非常丝滑，这种‘人马合一’的感觉，是同级别的本田思域、大众高尔夫都给不了的。”一位业内人士对「市界」如此评价，“可惜很多国内消费者不懂操控。”

一直以来，马自达都非常注重个性化“黑科技”的开发。

比如，该品牌最引以为傲的“创驰蓝天”技术体系，在2010年提出，到2019年已经进化到SKYACTIV-X。大家都清楚，汽油发动机采用火花点火，柴油发动机采用压燃点火。这两种发动机各有优劣，前者的动力输出的延展性、制热性和环保性优于后者；后者的初始响应性能和燃油经济性更有优势。

而SKYACTIV-X旨在融合汽油发动机与柴油发动机的优势。《马自达“SKYACTIV-X”发动机的技术分析》上显示，SKYACTIV-X发动机油耗可以低到4.58 L/100km，而且理论上的热效率可以达到48%。

48%这个数字，如果用饭圈语言讲，可以称之为“伟大”。号称“全球热效率最高”的丰田的混动发动机热效率也就是41%。今年2月7日，东风公司宣布其全新马赫1.5T混动发动机最高有效热效率达到了45.18%，但也没超过马自达的48%。

马自达还有一个比较冷门的技术——GVC加速度矢量控制系统。GVC系统会根据车速、车辆侧向加速和驾驶员打方向盘的速度等信息，计算出最合适的发动机扭矩输出数值，来控制发动机的扭矩输出。这个系统可以让车辆在转弯的时候更加平顺丝滑，进一步提升整车操控稳定性。

这听起来很神奇，但因为GVC系统对发动机只能进行0到30牛米的微量调节，通常普通人可能感受不到。

马自达的个性也不止体现在技术上，也体现于造车理念上。比如它提出了“色彩也是造型的一部分”，就拿其标志性的“魂动红”来说，通过三层的涂装层，结合直径12-15μm的高亮度铝片和吸光铝片，层层堆叠，塑造出了流光溢彩的效果。

有媒体测试过，魂动红的厚度有195μm，几乎是其他日系车车漆厚度的两倍。

▲图源/视觉中国

不过，上述技术和理念，对马自达销量的提升并没起到什么作用。

首先，涡轮增压技术就可以提高发动机性能和燃油经济性，这种技术已经被广泛应用并得到了市场认可。GVC系统所追求的“人马合一”与“统一感”，很多人get不到。

其次，2020年《全球量产汽车色彩流行统计报告》显示，红色市场占比只有5%，也就是说“魂动红”只能打动少数人。

这就是马自达最大的问题，过于强调个性，而忽略了主流。这都2023年了，新能源汽车、混动车满街跑，但马自达依旧坚持使用自然吸气发动机。当电动化大潮兴起时，智能座舱和大屏幕成了汽车标配，但马自达依然用着物理按键和机械仪表盘。

上述业内人士坦言，马自达产品力跟不上需求，产品线也过于老旧，新品推出速度过慢。比如，昂克赛拉已经三年没改款，马自达于中国市场唯一在售的一款电动车CX-30 EV还是2021年推出的“油改电”车型。

此外，马自达在定价上也非常倔犟。目前官网在售的8款车型，除了CX-8，其余都在10万-20万元级别，面向的都是大众市场，但这个市场的客群往往倾向选择主流品牌和性价比高的产品。

马自达作为二线日系品牌，进入中国市场比较晚，在品牌认知度上不如大众、本田、丰田等，本身就有点吃亏。原本马自达可以在性价比上找补回来，但它却不愿意这么做。

“CX-50动力总成没提升，后悬挂从多连杆降低为扭力梁，高配都卖到20万元级别了，人家日产奇骏e-POWER混动双电机也才这个价格。”上述业内人士说道。

其实，2018年上半年，马自达在中国月销量还在稳步提升，但6月之后，开始走了下坡路。

2018年，中国汽车市场迎来寒潮，受新能源汽车加速入场、1.6以下排量的汽车有购置税优惠停止、国六排放标准的实施等影响，消费者观望情绪渐浓。不少车企降价促销去库存，但马自达偏不。

时任马自达中国董事长渡部宣彦表示：“马自达不参与价格战，将专注品牌价值营销。”这样一来，品牌认知度和性价比都不占优势，古板又骄傲的马自达，潜在客户也就一步步流失了。

马自达为何会有这些行为做派？在梳理该公司的资料后，「市界」发现，很大程度来源于马自达独特的企业文化。

在《马自达设计之魂》一书中，作者写道：“全世界只要有2%的消费者认可马自达汽车便足矣。”这一观点背后是马自达“品牌经营高于市场份额”的信仰。

这种与世无争的性格在争强斗狠的车市好似一股清流，但孤僻的艺术家适合成为商人吗？

深化与长安汽车合作

如果从1992年成立海南马自达算起，马自达入华已有31年了。

“中国是世界上最大的汽车市场，参与的竞争者也是最多的，有150个以上的制造商品牌，在世界范围内都没有第二个国家（能做到如此）。所以，马自达今后（如果）想要继续发展存活下去，有一个必要的条件是要保证销量，这是规模的需求。”2023年上海车展上，马自达汽车株式会社执行董事、中国事业担当、马自达（中国）企业管理有限公司董事长中岛徹表达了自己的担忧。

而想要形成规模化，首先就要跳出“油改电”的套路，拥抱真正的新能源，并做好技术、人才和产品的本土化。

长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦表示，2023年对于马自达来说是新能源产品布局的元年，CX-50行也的HEV（混合动力汽车）版本车型将于今年年内上市。

上海车展前夕，马自达宣布与长安汽车建立全新的合作模式，共同推进新能源车型的开发。按照规划，2024年底和2025年底前，长安马自达将推出两款本土化研发生产的新能源车型，包括纯电模式和插电式混合动力模式。

“明年开始，长安马自达每年将在中国市场投放1-2款电动化车型。”吴旭曦称。

不少业内人士分析，上述全新的合作模式意味着，马自达新能源车型将由长安汽车主导，提供技术支持。

▲图源/视觉中国

此外，今年5月30日，长安马自达正式成立了产品研发中心。公司方面表示，未来将进一步建设和扩大包括智能化、电动化、造型设计、产品工程、性能仿真测试验证等职能的研发团队。

长安马自达汽车有限公司总裁住岡敬表示，公司将持续扩大在华产品矩阵，强化对本土市场人才及资源投入。而产品研发中心的成立，标志着公司向产品研发的正式转型。未来，长安马自达也会为马自达全球业务赋能。

只是，长安汽车自身还在努力提升新能源汽车业务的能力。目前，长安汽车打造了深蓝SL03、阿维塔11、Lumin、奔奔E-star等新能源车型，从产品策略看，基本已覆盖主流市场。

2022年长安汽车财报显示，集团自主新能源车累计销量超27万辆。不过，在这些车中，Lumin占了5.97万辆，奔奔E-star占了9.21万辆，二者均为微型车，售价低，难以在新能源市场为长安汽车建立竞争力。

今年，深蓝1-5月累计销量约3.2万辆，阿维塔11 同期销量尚不足万辆，仅卖出9002辆。而二者作为长安汽车在新能源汽车市场的战略品牌，很明显还处于发展的前期阶段。

如此看来，长安汽车与马自达的组合，至少在应对新能源汽车领域上，还算不上强强联合，二者携手是否能让马自达在中国市场打赢翻身仗，目前还存在悬念。