燕京啤酒“错付”蔡徐坤?
蔡徐坤事件发酵至今,又一个品牌卷入了风波中,这次是靠U8扭转颓势的燕京啤酒。一些焦虑的股民让燕京啤酒抓紧换代言人,用“硬汉”替换流量明星。但从现实层面看,这估计很难,用流量明星是消费品品牌取悦年轻人的一个重要举措,能带来明显的销量。
01、股民让燕京啤酒换代言人
自6月26日以来,蔡徐坤事件持续发酵,相关词条多次登上热搜榜,其中就包括蔡徐坤代言过的品牌。只不过,不同于之前的Prada,这次轮到了燕京啤酒。
7月4日,“燕京啤酒回应蔡徐坤事件”这一话题冲上了微博热搜,截至发稿共有4.7亿阅读。
事情的起因是,蔡徐坤事件发酵后引起不少燕京啤酒股民的讨论,觉得其选错了代言人,有股民表示,“只要是用流量明星,大概率会出事”。还有网友建议燕京啤酒“别用流量明星,选个硬汉代言”。随后中新经纬致电燕京啤酒董秘办,不料燕京啤酒董秘办工作人员却表示:“我们这边希望各位股民理智一点,具体以公司官方消息为准。”
这一回应直接在股吧炸开了锅,并将燕京啤酒送上了热搜。不少网友言辞激烈:“让股民理智,你怕不是酒喝多了?”“不反思自身选代言人的背调失职,怪股民不理智?”
「市界」获悉,目前燕京啤酒内部已经有所动作。知情人士透露,7月4日燕京啤酒内部一些与蔡徐坤有关的产品宣传物料已经开始撤掉了。
不过,截至发稿,燕京啤酒官方并没有公开发声与蔡徐坤撇清关系。此前,燕京啤酒董秘办工作人员还针对蔡徐坤事件回应称,“会不会下架需要咨询公司市场营销中心,因为具体是他们那边负责,我们这边可能目前还没有能处理的。”
▲(燕京啤酒天猫旗舰店产品页。截自产品页)
7月4日下午,「市界」发现,在电商平台,燕京啤酒的在售产品依然与蔡徐坤绑定。以燕京U8为例,在燕京啤酒天猫旗舰店,产品页依然在展示蔡徐坤的代言视频与包装。一位经销商透露:“我们这边到现在还没有收到燕京啤酒品牌部门的任何措施,还在卖他(蔡徐坤)代言的产品,不知道上面什么反应。”
燕京啤酒没能快速做出反应,据业内人士分析,有几种原因,一是处理需要时间,燕京啤酒不是直接与蔡徐坤签约的,而是通过第三方;二是他们也还在观望;三是他们在蔡徐坤身上投入了大量物料,想看看是否有转机。
「市界」了解到,今年蔡徐坤在燕京啤酒的代言还升级了。自2021年5月10日开始,他是U8产品代言人,而今年5月10日,燕京啤酒官宣蔡徐坤成为公司全线品牌代言人。这意味着,燕京啤酒与蔡徐坤的合作进一步加深。
不同于燕京啤酒的慢反应,一些平台方已经快速做出应对举措。包括央视频、央视新闻、北京卫视官方微博及央视新闻客户端均已搜索不到蔡徐坤相关内容。6月30日,《奔跑吧》宣布将延期播出,网友发现,原定播出的嘉宾有蔡徐坤。
7月1日晚,北京广告协会明星代言规范委通过官微发布了《关于对中国内地男歌手蔡某某舆情发酵的风险提示》,称“该事件有进一步炒作及扩大趋势,请相关品牌方、演艺经纪公司、MCN经纪机构对中国内地男歌手蔡某某做好风险把控”。
自2018年从选秀节目《偶像练习生》出道以来,蔡徐坤已累计收获了数十个品牌代言。过去这几天,尽管蔡徐坤事件持续在发酵,但真正宣布停止合作的寥寥无几,拿Prada来说,截至7月4日其官微上依然有聘请蔡徐坤为代言人的信息;在爱奇艺、优酷、腾讯视频上也依然能搜到蔡徐坤的作品。
▲(图源/视觉中国)
燕京啤酒曾称,公司以签约一线艺人做燕京品牌代言人为突破口,以年轻消费者的需求为导向,持续开展线上线下一体化营销策略,全面实施全链路品牌营销。
在蔡徐坤之前,燕京啤酒签约的代言人是王一博,不过只合作了一年。
02、流量明星背后的转型
燕京啤酒会按照股民的建议选一个有“硬汉”形象的明星代言吗?答案大概率是否定的。细数燕京啤酒及其竞争对手们,大概就会明白其中的缘故。
近些年,啤酒圈的品牌代言,几乎都是以年轻流量男星为主。而且,各品牌似乎还有争夺的意味。
2021年5月,在与燕京啤酒的代言合约结束后,王一博在当月就与雪花啤酒牵手了。当月29日,雪花啤酒官宣王一博为勇闯天涯superX品牌代言人。两个月后,雪花啤酒又官宣王一博成为黑狮LOWEN品牌代言人。
而此前,从2018年3月开始,勇闯天涯superX的代言人为王嘉尔,一直到2021年年初,勇闯天涯superX还与王嘉尔在捆绑营销。
而现在,王嘉尔是百威的代言人。2023年3月,百威啤酒官宣亚太区代言人——王嘉尔。此前,肖战代言过百威旗下产品。
从2022年6月开始,肖战成了青岛啤酒品牌代言人……
看到这里是不是已经眼花缭乱?这几位年轻男星与啤酒巨头们的代言合作,跳来跳去。这几位年轻男星代表着流量与消费能力,这正是啤酒巨头们所痴痴追求的年轻化及高端化转型。
从2014年开始,伴随着啤酒行业进入调整期,燕京啤酒一度掉队。
2013年,是燕京啤酒营收的巅峰,那一年,其营收137.48亿元;2014年,是燕京啤酒利润的巅峰,那一年归母净利润为7.26亿元。此后几年,起起伏伏,到2021年营收与归母净利润也才为119.61亿元、2.28亿元。
近几年,燕京啤酒以力推大单品U8为标志进行年轻化与高端化转型。从王一博到蔡徐坤,燕京啤酒不惜重金砸向代言,大力进行广告宣传,主推的都是大单品燕京U8,从战略上进一步推动高端化与年轻化。
2022年5月,1975年出生的耿超出任燕京啤酒董事长。同时,燕京啤酒董监高“大变阵”,多名副总经理变更,管理层更加年轻化。
▲(图源/视觉中国)
耿超上任燕京啤酒董事长后,提出“二次创业、复兴燕京”。
燕京啤酒在6月份的投资者关系活动中表示,公司的转型升级主要从几方面实施:战略层面,确定U8大单品战略核心地位,推进产品高端化;战术层面,做好品牌影响、全区域推广、全渠道销售等;产品层面,推陈出新,如U8plus;加大市场管理力度,稳定产品价格体系,确保经销U8的合理利润空间。
燕京啤酒是“1+3”的品牌发展战略,即以“燕京”为主品牌,主要覆盖以北京为中心的华北市场,三个辅品牌广西漓泉、福建惠泉、内蒙古雪鹿作为区域优势品牌,主要覆盖当地市场。
目前,燕京啤酒旗下主要产品有燕京清爽、燕京鲜啤、燕京U8、燕京V10白啤、漓泉1998、漓泉全生态、惠泉一麦、惠泉纯生等,还有2022年推出的U8plus、S12皮尔森等高端新品。
从业绩来看,燕京啤酒的一系列变革已经取得了阶段性成效。
2022年,燕京啤酒实现营业收入132.02亿元,同比增长10.38%;归母净利润为3.52亿元,同比增长54.51%。
业绩的增长,主要由燕京U8驱动。这无疑也有蔡徐坤的功劳。年报显示,2022年,燕京U8销量为39万千升,同比增长超50%。
啤酒营销专家方刚向「市界」分析称,目前,中国啤酒市场的产品结构,正在从金字塔状(底部为低端啤酒)向橄榄球状逐渐过渡。也就是说,高端产品在拉长、变多,而低端在变少,中高端产品将会成为市场的主力。
在早已是存量竞争的啤酒市场,年轻化与高端化是主题曲。近些年,各品牌也都在努力转型。而找流量明星代言,是他们想要取悦年轻人的一个重要举措,核心目的还是为了销量,但背后的风险也不得不考虑。
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