失控的“老干妈”,快要走到头了?

快刀财经朱末2023-03-15 12:35 大公司
国民辣酱的传奇,还能延续下去吗?

世事无绝对,沧海变桑田。

“老干妈”上热搜榜了,原因竟是“退网摆烂”。以“劳模”著称的老干妈,突然间就开启了销声匿迹模式,以前几乎每天都开的抖音直播间,从去年11月20日开始停更,兴许是争议过多,老干妈在今年2月10日闪现过后,又归于沉寂。

比起抖音账号的活跃度,其微博不仅连企业资质都没有,甚至连微博内容数量都为零;而在公众号这边,老干妈也仅仅在去年三月份试水了几次,就再无输出。

也就是说,老干妈在三大主流社交平台,都陷入了“无期限停更”的状态。与此同时,关于“老干妈要倒闭”的消息甚嚣尘上。

长期以来,作为当之无愧的行业霸主,老干妈凭借低价和好吃这两点,精准拿捏了无数国人的胃。老干妈的创始人陶华碧,也被称作“国民女神”,荣登胡润富豪榜。

然而,今时不同往日的是,老干妈正逐渐滑落神坛。一切其实早有端倪,前段时间《2022贵州民营企业100强》榜单发布,老干妈以42.01亿元的营收额,从第六跌出前十,仅列第11名,营收直接下滑12亿元,退步如此之多,震惊了酱料赛道。

不争的事实是,老干妈似乎没有以前那么“香”了。曾由其一统天下的辣酱行业,更是变数横生,层出不穷的网红新锐品牌,不断蚕食着市场份额。

内忧外患下,创造出商业神话的老干妈,还能复当年之勇吗?

01

打江山易守江山难

扶不起的“接班人”

“我这人是最好强的,我要做就做第一名。”

从90年代贵阳环城线公路上的“实惠饭店”起家;从城市的连锁商超到县城的小卖铺,再到销往国外130多个国家和地区;从只识三个字的普通妇女变为塔尖女皇,陶华碧把一瓶辣椒酱由寂寂无名做到扬名四海,更支撑起贵了州经济的火爆增长。毫无疑问,陶华碧取得了常人难以想象的“战绩”。

没什么高深莫测的营销手段,靠着敢想、敢拼、诚信的做事准则,老干妈稳扎稳打,一步步走向了成功。1999年,老干妈产值突破亿元大关,达到1.26亿元;2006年飙升至12.8亿元,发展速度之迅猛,用一日千里来形容也不为过。

但最强大的堡垒往往是从内部攻破的。2014年,年事渐高的陶华碧宣布退休,将公司全权交给了自己的两个儿子,大儿子李贵山负责销售等相关工作,二儿子李妙行负责生产工作。

本以为可以安心颐养天年,但陶华碧万万没想到的是,放权后的几年,老干妈却陷入了“困局”。

和母亲陶华碧“不上市、不参股、不融资”的理念不同,大儿子李贵山不仅是老干妈内部的上市鼓吹者,还对“投资”情有独钟。

从云贵高原到华东地区,李贵山先后参股的企业多达14家,投出去超2亿元,涉及地产、酒店、医药等领域。然而,这些项目不但没有带来丰厚的回报,反而产生了重大亏损。

▲左一为李贵山

篓子捅的最大的,便是卷入了昆明贵山天阳房地产“烂尾”风波中。这个房地产项目因楼市低迷和经营不善等原因,最终导致资金链断裂。

据天眼查显示,贵山天阳相关案件达到100多起,涉及总金额1.37亿元,连李贵山都被法院下达了19次限制消费令。

虽然李贵山的个人行为与老干妈无关,但有不少消费者是奔着老干妈的声誉才买的房,这笔账自然被算到了老干妈头上,逼得陶华碧不得不亲自出来澄清。

如果说大儿子投资失利只影响到了老干妈的路人缘,那么二儿子李妙行的“擅作主张”,则差点让陶华碧的半生心血毁于一旦。

成为老干妈新掌门人的李妙行,刚接手便开始大刀阔斧的改革,然而效果却不尽如人意。老干妈的总营收,从2016年的45.49亿元,下滑到2018年的43.9亿元,业绩倒退明显。

2019年,为了实现“降本增效”,李妙行将老干妈辣酱的重要原料贵州辣椒换成了河南辣椒,原因是河南辣椒7块/斤,而贵州辣椒12块/斤,还删减了原有的酱料人工酿制工艺,采用机器替代。如此偷梁换柱,香和辣的招牌口感自然也就被削弱了,导致了“换椒门”事件爆发。

纸包不住火,河南辣椒的口感明显不如贵州辣椒,味蕾敏锐的消费者很快发现了其中的猫腻,不满之声愈演愈烈,大量用户流失,老干妈的口碑受到重挫。

屋漏偏逢连夜雨,就在公司身陷囹圄之际,老干妈一批老员工突然走人,还带走了老干妈的“保密”配方,准备另起炉灶,令老干妈直接损失了1000多万。祸不单行,老干妈产能重地的厂区又发生了火灾,三分之一的老厂房都受到了损失。

一连串风波交织,老干妈竟有了几分风雨飘摇的味道。

02

二度出山难挽颓势

老干妈不懂年轻人

眼见大厦将倾,2019年,72岁高龄的陶华碧宣布回归,重新执掌老干妈,但辣酱市场的天早就变了。

就在陶华碧退休的五年里,正好是短视频、直播、预制菜快速兴起之时,虎邦、饭爷、佐大狮、李子柒等多个新品牌瞅准互联网营销的东风,后来居上。

据企查查数据显示,当前我国已有5000多家企业涌入辣酱市场,多数是最近10年成立的。新品牌们无论是在渠道,还是产品上都另辟蹊径,将重点倾向于年轻人的喜好,并开发出包装规格更小、口味更丰富的产品,抢夺“一人食”的市场需求。

比如,虎邦辣酱和外卖深度绑定,选择与七十多个连锁品牌、30000+商家达成合作并迅速向全国扩张,之后复合增长率高达300%,2021年更是跃居线上全平台辣酱品类销量第一。

“饭爷”则找来老干妈的“死对头”老干爹当代工厂商,并进行了配方的改良优化,定位中高端市场。其辣酱的口味也极为丰富,明星单品松露油杏鲍菇和佐饭香牛蘑王的选材,均为进口产品,十分抓人眼球。

不仅如此,饭爷还玩转各种营销方式,从明星带货到跨界联名,从线上直播间到线下概念空间,曾创下上线2天就卖出3万瓶的记录。

就连传统调味品牌也在不断推出辣酱产品,如六必居、李锦记、海天等,各有千秋。据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示,老干妈辣椒酱的市占率为20%左右,紧随其后的是李锦记和辣妹子,市场占有率分别为9.7%和9.2%。

尽管仍是行业第一,但没有对比就没有伤害,要知道,在2016年时,老干妈在国内的市占率可是超过了35%。

为了保住龙头地位,拉拢年轻人,2019年,老干妈一改不做广告宣传的传统,通过微博视频进行营销,凭借魔性MV《拧开干妈》走红网络,掀起流量盛宴。然而,遗憾的是,老干妈并未持续创造出此类能够带来话题度的内容,后继无力。

2021年,“慢一拍”的老干妈姗姗来迟,进驻抖音尝试直播带货,满头白发的陶华碧还“现身”直播间助阵,却被网友发现只是工作人员将陶华碧接受采访的视频作为背景,不断循环播放,对于老干妈的“敷衍”态度,网友显然不买账,有的直播场次销量仅为1000+元。

并且,老干妈抖音官方账号内容重复,缺乏新意,无论是拍摄手法还是剪辑水平都较为粗糙,也没有过多互动,点赞量最高的一条仅为4万。

或许是因为直播渠道带来的销量收效甚微,产出与投入不成正比,老干妈才干脆“砍掉”了直播业务,还没全面尝到线上渠道的红利,一切就戛然而止了。

从某种程度上来说,老干妈全面退网,与其说是主动放弃年轻人聚集的主阵地,不如说是权衡利弊之后的无奈之举。

03

价格优势不复存在

辣酱之光岌岌可危

除了失去年轻人的欢心,旧日属于老干妈的“死忠粉”们,也在慢慢动摇。

作为行业龙头,老干妈的“物美价廉”可谓有目共睹。在定价上,老干妈最初的价格仅为8块钱,在随后的20多年里,老干妈的单价也一直很稳定,对价格带的掌控堪称极致。

所以,业内甚至有条不成文的规律——老干妈就是价格基准线,比它低定价的品牌难以盈利,比它高定价的品牌难获市场。老干妈也因此放出“狠话”:“这是我的价格区间,擅入者死”。

但近年来,受原材料、人工成本、运费等因素的影响,压力之下,2022年3月,老干妈对产品进行了提价,多款辣酱产品涨价幅度在6%-10%左右。这个举动,让老干妈偏离了便宜实惠的路线,引以为傲的性价比优势不再突出。

反观老干妈以外的诸多辣酱品牌,因为有资本和资金做后盾,而资本的最大本领之一就是用价格战压垮其他竞争者。这意味着,在接下来的时间内,这些辣椒酱品牌采取的策略很可能是降价,对老干妈而言,无疑是严峻的考验。

雪上加霜的是,曾以“零缺陷”通过美国FDA食品安全检查的老干妈,如今却屡遭质疑。在黑猫投诉平台上,可以看到不少吐槽:有过期仍在售卖的,有吃出小木块、铁圈圈甚至玻璃渣的,不胜枚举。

而在过去几年里,老干妈还因辣椒厂油烟废水污染等问题,累计被投诉了20余次,并被中央第三批环保督察点名受罚,这也侧面反映了老干妈内部管理水平的不足。

至于老干妈的核心产品力,在新消费的浪潮下,也显得有些固步自封。虽然豆豉辣酱的口感可以取悦一部分人,但从千人千面的消费习惯上来说,老干妈的传统口味,反而成了一种隐形“桎梏”。

老干妈也并非没有尝试过改变,相继推出了火锅底料、香辣菜等新品,但在对应的细分领域,都有更专业更具知名度的强敌环伺,老干妈并没能溅起太大的水花。

潜移默化下,向来“坚不可摧”的老干妈,在白热化的竞争中,也渐渐露出了“疲态”。数据足以说明问题,在淘宝上,老干妈官方旗舰店的粉丝数为38.1万,销量最高的产品显示月销1万+,而吉香居食品旗舰店的粉丝数为107万,销量最高的产品月销3万+。

同样也做辣椒酱的其他品牌,如虎邦、川娃子、海天等都有多款拿得出手的爆品,销量均秒杀老干妈的经典辣酱。更扎心的是,在搜素引擎的推荐栏里,排在“老干妈没以前好吃”之后的,就是“替代老干妈”。

昔日,陶华碧凭借一己之力聚沙成塔,成就“老干妈”的无限辉煌;而今,千里之堤溃于蚁穴,频频失误的老干妈,迷失在了时代变革的浪潮中。

事到如今,国民辣酱的传奇,还能延续下去吗?

(本文图片来自网络)

参考资料:

1.中国企业家杂志《“围剿”老干妈》

2.金角财经《老干妈走下神坛》

3.伯虎财经《老干妈,不懂年轻人》

4.生活佳选《退网摆烂,老干妈怎么了?》


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