鸿星尔克：捐款再上热搜，下降了5年的市占率能否反弹？

近日，山西多地持续降雨，全国各行各业纷纷伸出援手，这次鸿星尔克因低调捐款再上热搜。

10月10日，有网友爆料称，鸿星尔克给山西捐赠了泡面、矿泉水、矿工靴等物资，山西网友还晒出了鸿星尔克物资的照片。随后，当日21时，鸿星尔克发布微博称，公司已经捐赠2000万物资援驰山西。

也就是说，本次捐赠是由网友先晒出图片，鸿星尔克再公布捐赠行为。

于是，“鸿星尔克悄悄给山西捐物资”的话题登上微博热搜排行榜第一，阅读量达到4.5亿次，讨论次数2.6万，有网友称赞：“默默无闻的付出，给鸿星尔克这样的中国企业点赞”。但也有网友质疑鸿星尔克通过公益行为做营销，评论称“低调的上热搜第一，这营销玩得溜啊”。

曾捐款河南被网友支持

这已经不是鸿星尔克第一次因为捐款登上热搜。今年7月河南水灾期间，鸿星尔克宣布捐赠5000万物资驰援河南，与国产运动鞋龙头安踏的捐款数额持平，比李宁还多捐了2500万元。因为默默捐款的行为，这家逐渐没落的鞋企重回公众视线。7月21日，“5000万物资援驰河南”话题登上热搜，网友纷纷表示要为鸿星尔克“野性消费”，还有网友为鸿星尔克赠送了开到2140年的微博会员。

在热搜的加持下，7月22日，鸿星尔克的抖音直播间一度被挤爆，当天直播间观看人次突破了200万。截至7月23日晚上11点，鸿星尔克仍有22万人在直播间内围观，当日销售额逾2100万元。

热闹之余，质疑声也纷至沓来。有微博大V称，鸿星尔克宣称捐款5000万，实际上郑州只收到20万的冰露矿泉水；还有人声称，鸿星尔克是一家外资企业，根本不是国货。尽管这些传闻一一被澄清，但因为“爱国”、“捐款”一夜爆红的鸿星尔克，仍然面临着被舆论反噬的危险，且消费者一时的狂热消费能够延续多久也未可知。

做慈善本来是一件好事，为何却引发公众争议？鞋服分析师马岗表示，“一家企业做公益是应尽的责任，不消费慈善，才能令慈善走得更远，否则会被反噬。企业的品牌价值短期看营销，长期来看，还要看综合实力。”

著名顶层设计专家、品牌营销高级研究员孙巍认为，在共同富裕的时代背景下，鸿星尔克的这种义举唤醒了中国人几千年的仁爱情怀，但“公益行为是企业承担社会责任的一种表现，是区别于企业营销商业行为的。因此，当企业做公益活动时，不要用商业营销行为来行善，过度炒作将会适得其反。”

鸿星尔克前路何在？

AI财经社注意到，和李宁、安踏等运动品牌龙头企业相比，鸿星尔克的收入规模仍有较大差距。财报显示，2020年，鸿星尔克的营业收入为28.43亿元，其中净利润亏损2.2亿元。而安踏集团2020年的营业收入为355亿元，净利润为51.62亿元，李宁的营业收入为144亿元，净利润为16.98亿元。

市占率方面，鸿星尔克自2015年以来，连续5年呈现下降趋势，截至2019年末，鸿星尔克的市占率已经降至1%，为十年来最低数值，而安踏的市占率已经超过了10%。而据2020年数据，其市占率也还是只有1%左右。

对于鸿星尔克在国产运动鞋市场的尴尬处境，孙巍表示“鸿星尔克在过去几年经营中，业绩一直下滑并亏损，严重透支了品牌和财务健康值。鸿星尔克目前借助公益活动提升了品牌知名度和口碑，下一步重点还是要在顶层设计上做好系统工程，同时通过商业模式创新，来推动产品设计、生产效能、渠道网络等立体系统的完善升级，并在合适阶段改善资本和财务结构，为品牌逆势腾飞打好全新的基础。”

马岗认为，和大多数行业市场相同，体育用品市场同样进入存量时代，处于腰部区间的品牌企业们，一边要面对同类规模企业的竞争，另一边还要面临头部领导企业市场下沉的压力。