飞鹤：稳坐百亿俱乐部，三年冲刺350亿元的底气

目标背后的底气

3月18日晚上，国内奶粉行业发生了两件大事。

一件事是，当晚，乳企高度关注的“奶粉新国标”发布了，对奶粉研发、生产做了更高标准的限定。意味着新一轮行业淘汰赛正式开始。有人退出，就有人上位。

另一件事是，当晚，中国飞鹤公布了2020年业绩，并且罕见地公布了一个销售目标，2023年销售350亿元。作为国产奶粉企业领头羊，飞鹤的每一个数据和动作都被行业所关注。尤其是在新冠疫情影响下，国产奶粉和外资奶粉正面临新一轮市场份额的进退之争，350亿元显得来势迅猛。

这个目标意味着什么？根据最新的财报显示，飞鹤2020年实现营收185.93亿元，同比增长35.5%。按照新目标，意味着未来三年时间，飞鹤要完成164亿元的市场增量，与当前的业绩相比，几乎是再造一个飞鹤。

飞鹤敢喊出这个目标是有底气的。从过往的数据看，增长对于飞鹤来说，不是难事儿。2016年-2018年，飞鹤仅用三年营收就跑步进入百亿俱乐部，从37.24亿元上升到103.92亿元。

据统计，2016年到2020年，飞鹤的年复合增长率为49.47%，远超行业大盘。

对于业绩的增长，在财报中，飞鹤给出两个主要原因，一是星飞帆及臻稚有机产品系列收益的增长，带动婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长；二是品牌力提升带动的婴幼儿配方奶粉产品系列的收益增长。

确实，飞鹤以高端产品为主的婴幼儿配方奶粉增速更猛。数据显示，2020年，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品份额进一步加大，营收176.73亿元，同比增长41%。

这使得，在资本市场上，中国飞鹤的股价屡创新高。2019年11月，中国飞鹤上市时，按照发行价计市值为670亿港元，过去一年多时间以来，总市值翻了近两倍。截至3月19日，飞鹤港股每股报收22港元，涨2.09%，总市值1965.33亿港元，是港交所市值最高的乳品企业。

摆在飞鹤面前的难题是，未来如何继续保持高速增长？一方面，好比爬山，越往上速度会越慢，飞鹤体量变大后面临的挑战也会越来越大；另一方面，婴幼儿配方奶粉的目标消费群体新生儿数量连年下降，这就决定了奶粉行业的盘子在收缩。

截止到2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿为1003.5万人，相比2019年1465万人少400多万人，出现大幅下降。按照这种发展趋势，2021年很可能跌破1000万人。

弗若斯特沙利文的报告显示，由于中国婴儿出生率连年降低，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销量自2019年开始就在下降，预计2020年到2025年中国婴幼儿奶粉市场的销量年复合增长率为负4.1%，到2025年将下降至76.49万吨。

而随着“奶粉新国标”的实施，婴幼儿配方奶粉行业将迎来配方注册后的第二轮调整，市场将加速向头部企业集中。行业数据显示，2020年中国前三大以及前十大婴配粉品牌集中度分别为37.6%和76.6%，同比分别增长2%和4.7%。而欧美国家前三大婴配粉品牌集中度为90%，可以预见，未来国内奶粉行业将是王者与王者之间的PK。

在产品、渠道、营销都已经胶着的情况下，飞鹤再造一个飞鹤，实现350亿元的小目标，除了继续发力高端及超高端婴幼儿奶粉外，同时瞄准用户全生命周期管理打造第二增长极，在高品质儿童奶粉、成人奶粉、保健品上进行布局与规划。而这背后，数字化将成为有力的推动武器。

数字化“烧屁股”硬仗

“飞鹤上市，喜事在前，更要有归零的心态和危机意识。”飞鹤上市当天，当家人冷友斌却异常冷静，告知全员要有危机感，如果了解到飞鹤内部正在发生的变化，可能会对这种冷静更感同身受。

从2018年开始，奔跑向百亿规模的飞鹤内部开始了一次推倒式重建，一边开车一边换轮胎，难度超过想象，但对于当时的飞鹤管理层来说，事情却非做不可。

“身处数字化时代，数字化升级不是传统制造业想不想改变的事情，而是必须要做出改变，因为升级布局越早，它带来的红利可能就越好。”中国飞鹤的副总裁魏静如此表达飞鹤数字化的初衷。同时，他也强调，数字化任何时候开始都不晚，因为技术是不断迭代、不断成熟的。

冯海龙就是在这样的背景下，被中国飞鹤招揽至麾下，出任飞鹤信息化中心总经理，负责推动飞鹤的全面数字化升级战略。

作为数字化老兵，冯海龙很快就和团队一起找出了飞鹤在信息化上所面临的问题：和所有的传统快消行业一样，拥有数据而不自知，守着金山找饭吃。“飞鹤之前积攒了大量数据，但它还没有特别好的工具去管理这些数据，也没有设置特别的体系去做这件事。”

当时，冯海龙面对的情况既复杂又简单，简单在于，飞鹤内部自上而下，对于数字化升级的态度是统一且坚定的。复杂在于他接手时，飞鹤的数字化还处于初始阶段，前端销售、后端生产、物流等各个系统都是单独模块，没有打通，甚至同一产品在不同系统里的名称都不一样，数据收集不上来，即使收集上来也无法支撑决策判断。

他举起手中的一瓶饮用水向AI财经社解释，“这瓶水，在不同系统里，有的叫水，有的叫瓶装水，有的叫饮用水。虽然大家讨论的是同一个事情，但由于名字不同，大家无法达成有效结果，分散独立系统最大的问题是没办法追溯到上一层，也就无法形成闭环。”

就这样，2018年，飞鹤拉开了全面数字化升级的大幕。冯海龙向AI财经社介绍，全面数字化转型的两个核心业务是新零售和智慧供应链，为了保障这两个核心业务，搭建了3个IT系统——智能制造、ERP系统、智能办公和2个中台——数据中台、业务中台，最终形成了飞鹤“3+2+2”的数字化升级战略。

战略确定后，飞鹤与阿里云正式建立合作关系，启动数据中台一期建设。

不过，事情并不如想象中顺利。合作之初，双方在一些问题上却产生了分歧，“比如阿里云善于处理线上场景，但是还需要积累线下场景。”

冯海龙解释，“互联网企业如果做用户中心（CM），它的用户是指消费者，阿里云的产品能力就是基于消费者的用户模型，而传统品牌商的用户指的是经销商和消费者，有C端，但B端用户也非常重要。”冯海龙认为，CM关乎整个系统的统一性，非常重要。

阿里云新零售快消线负责人李小强亲身经历了整个磨合过程，在他看来，传统企业的一些实际业务场景，跟他们想象的完全不一样，处理过程相当复杂，还涉及到多个部门的协同流转。当初设想所做的一些内容，在双方密切配合调研后，重新梳理和定义，最终做出调整，更符合飞鹤实际的需求场景，这个过程对于阿里云来说，也是一次学习和进步。

飞鹤数字化的推进也并非顺畅无阻。“你让任何一个部门日常工作突然改系统，原来所有的数据都需要重新处理，业务部门要改变之前那么多的惯性，他能没有意见吗？”

确实，随着信息技术的成熟，企业所涉及的仓储、生产、物流、销售等各个业务环节，社会上都有独立的技术公司提供服务，比如前端POS系统、线上订单处理系统、物流仓储系统，但当公司达到一定规模后，单是整合这十几个各自为政的系统就令人无从下手。

谈及过去的这三年，冯海龙说，“从物理学上来讲，任何惯性都包含着巨大的动能，你要去消耗这个动能，一定会产生巨大的热能，会烧屁股的。”过去三年，冯海龙一直处于“烧屁股”状态，但是他强调，“这条路必须走。”

飞鹤的解决方法是，通过大量的培训、交流和调研，信息化部门了解一线业务人员在工作中遇到的问题，并尝试从数据化的角度，提供解决方案。在产品体验上，尽量将产品做到简单易操作，让大家切实地感受到数字化不是制造困难，而是提供更便捷高效的工具。大家尝到了方便的“甜头”后，自然也就没有了意见和阻力。

数据价值开始显现

2019年9月，飞鹤数据中台一期上线；10月，飞鹤数据中台二期（供应链数据中台）启动；2020年元旦，飞鹤ERP系统全面上线；5月，飞鹤启动业务中台建设。一个项目的建设周期是半年到一年，建好之后，相关业务人员需要一段磨合适应期，之后效果就显现出来了。

最近一段时间，飞鹤主管供应链的副总裁每天都会打开系统上看数据，之前她需要从各个部门的汇报中发现问题，现在则可以随时从数据中发现问题。

“2019年末，已经初步看到一些数据及数据化的价值显现，非常明显的变化就是，业务部门的IT需求在增加。”冯海龙说。

当大家都习惯用数据来做决策，各个环节的链接就顺畅了，数字化转型升级的闭环就慢慢形成了。

在生产端，智能制造是3个IT系统首当其冲的一个。自动化工厂对于飞鹤来说，已经早已实现，现在要做的是，升级为数字化工厂，而后在海量数据的基础上，迈向智能化。

这其中的差别，可以简单地理解为，自动化是由人操作机器生产，数字化是由系统指挥机器，并实时生成丰富的数据，供人查看，工作人员只需要盯住数据的波动，就能立马察觉问题所在。

未来的智能化则是系统通过对海量数据的深度学习，能够自己发现问题，甚至给出解决方案。这也是《中国制造2025》在乳制品行业的应有之义，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。

2016年，飞鹤开始系统性地规划推进工厂端的数字化、智能化。以飞鹤（甘南）工厂为例，数字化升级要做的就是接入MES系统（制造企业生产过程执行系统）和LIMS系统（实验室信息管理系统）和WMS系统（仓储系统），并对ERP系统进行升级，以实现4大核心系统的有效衔接和实时交互。

这就相当于把工厂所有的设备、人员、资产全部导入系统，围绕整个工厂进行建模，并重新梳理整个工厂的原料入库、存储、检测和生产、产成品检测、存储、出库等流程环节，设计出最优的生产方案。

同时，4大系统的数据全部实时上传至数据中台，由数据中台进行统一的数据汇总和分析。“比如如果某一个工艺参数出现了规律性波动，数据中台通过分析就可以发现，并及时反馈给工厂，指导生产分析原因。”飞鹤信息化中心基础架构和智能制造经理蒋朝福补充道。

据蒋朝福介绍，经过近两年的建设，飞鹤甘南工厂的数字化升级项目已经完成了验收，飞鹤泰来工厂的项目也即将完成验收。

除了自身的数字化升级，飞鹤数字化还有更高的目标，即带动上下游企业加快数字化进程，进而推动整个行业数字化水平的提升。

对上游，目前，飞鹤的柔性供应链正在推动战略供应商对接信息化系统，开放产能、生产计划、原材料储备情况等数据。对下游，飞鹤则在寻求与销售渠道的数据连接，孩子王、乐友等大型母婴连锁门店已经接入系统，这对于飞鹤判断商品流转有重要意义。

对于制造行业来说，飞鹤的探索还有另外一重更重要的价值。李小强坦言，通过与飞鹤的合作，作为头部云商的阿里云变得更加了解制造业的需求，在此基础上，他们将开发出更多适合中小企业的轻型化产品，以便服务更多的制造业伙伴。

飞鹤过去三年来持续进化的大数据能力建设，是一种基础设施建设，它给予了飞鹤一个新的语言体系，让其有机会去抬高整个乳制品行业的天花板，350亿元，或许只是一个小目标。