不搞营销搞爆款 透过财报看有道的差异化商业模式

上周日去老友家蹭饭，正赶上他的小女儿在上网易有道的围棋启蒙课——有道纵横。听老友讲，围棋课是小丫头目前最喜欢上的网课，第一节试听课上完后，总吵着问他下次课什么时候上。

围棋在国内虽然属于小众棋类游戏，但非常锻炼一个人的思考和制定策略的能力。围棋精神讲究落子无悔，胜不骄败不馁，这些都会让孩子受益终身。可让一个小朋友喜欢上围棋，并且愿意持续的学习下去可不是件容易的事情。不然围棋也不会小众。

作为一名财经记者，本着不错过任何一个好产品，任何一家好公司的原则，我查阅了一下网易有道刚刚发布的Q4财报，里面果然有对有道纵横的描述，财报显示，第四季度有道纵横课程续报率达到了70%以上。

目前市场上围棋课程五花八门，有道纵横作为一个新推出产品，能够实现70%以上的续报率，非常难得。

爆款的诞生具有偶然性，不能因为网易有道推出了有道纵横一款续报率高的精品课程，就认定网易有道有推出爆款或者精品课程的实力。除了有道纵横，网易有道还有其它续报率高的课程吗？

爆款的诞生

Q4财报显示，有道精品课初中语文Q4续课率接近70%。

我之所以关注续报率的问题，是因为当一家教育公司可以连续推出多款续报率高的课程时，说明这家公司大概率已经构建好了研发精品课程的体系和逻辑方法。而这套可复制的体系和方法，将帮助这家公司持续的推出续报率高的课程，进而实现高增长。

从数据上来看，有道Q4确实实现了不错的增长，在跟谁学、猿辅导、作业帮等教育公司疯狂营销、争抢学员的大环境下，网易有道第四季度的在线课程销售额为11.19亿元，同比增长222.8%；有道精品课销售额10.36亿元，同比增长268.8%。

其中，有道精品课K12业务销售额达7.67亿元，同比增长354.6%；正价课付费人次达65.92万人，同比增长309.2%。

实现高增长只是掌握推出爆款或精品课程体系和逻辑方法最直接的回报，它能为一家带来的更深层次、更长远的好处是，慢慢会在用户心中塑造一个高大的品牌形象——“网易有道出品，必属精品。”

就像买椰汁会首选椰树牌椰汁一样，一旦“网易有道出品，必属精品。”的品牌形象深入用户心里，无论用户有什么在线教育课程的需求，都会先体验网易有道的产品，如此一来，网易有道便能跳出目前在线教育行业的营销大战，逐渐走向靠品牌驱动增长的商业模式。

据悉，有道精品课在2020年还获得了由中国质量认证中心颁发的“在线教育服务认证”5A级认证证书，成为首批获得该证书的四家在线教育机构之一。

网易有道之所以能够推出多款续课率高的产品，或者说掌握打造爆款或者精品课程的方法，离不开其独树一帜的战略方针。在其它教育公司忙着通过覆盖更多年龄段受众，以及疯狂推出新课程来维持增长的时候，网易有道则坚持专注明星课程、加大研发投入。

“有道目前的产品策略之一是专注于明星课程，而非将投资平均分散到所有的学科和年龄组。通过这种方式，有道可以创新性地解决学生和家长的关键需求，吸引更多忠诚的用户，从而使我们的业务获得更好的经济效益。”网易有道CEO周枫如是说。

研发投入上，有道Q4的研发费用为1.28亿元，远高于上年同期的0.89亿元。

从续课率上能够粗略判断出这家公司未来增长的潜力，而从毛利率上，则能看出来这家教育公司的健康程度。最近几年，教育行业有许多公司倒下，这些公司倒下的根本原因在于，其产品毛利率低，所谓的规模和增长都是靠营销和低客单价获得的。

有道的毛利率如何？

财报显示，网易有道Q4毛利率持续优化，达47.5%，较上年同期提升17个百分点。其中，学习服务的毛利率从上年同期的30.0％增长到了53.9％；学习产品的毛利率从2019年同期的26.7％增长至39.5%。

虽然网易有道在线教育起步时间较其它教育巨头晚，但网易有道学习服务的毛利率已经与之持平。

旗下产品的毛利率高，公司的净收入自然不会低。网易有道2020年Q4净收入达11.07亿元，同比增长169.7%，其中，以在线课程为主的学习服务净收入为7.32亿元，同期增长198.8％；由智能硬件构成的学习产品为2.37亿元，同比增长253.8%。

全年来看，网易有道2020年共实现净收入31.68亿元，同比增长142.7%。学习服务净收入为21.55亿元，同比增长207.9%；学习产品净收入为5.40亿元，同比增长255.1%。

2020年和2021年，除了新能源汽车和社区团购外，在线教育是最火的赛道，当一个赛道成为风口之后，里面的玩家为了不错过机会，往往会疯狂出击，乱了节奏。而网易有道就像最优秀的围棋选手一样，在激烈的局势下，依然有自己稳健的策略，既保证了高增长，又做出了高毛利率，实属难得。

群众的眼睛是雪亮的，Q4财报发布后，有道盘前股价大涨近8%。网易有道当前市值为39.69亿美元。

39.69亿只是一个新的开始。