茅台曲折电商之路 是情怀还是冲动？

文|左芊芊

来源|博望财经

在12月底举办的贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上，茅台集团公司党委书记、董事长李保芳又明确表示，茅台将在春节后研究新的电商运营方案，明年一定会成立新电商。茅台的电商之路可谓一波三折。

再回顾这一年沸沸扬扬的涨价、抢购风波，茅台的营销之路已然走上了舆论风口。解散电商公司只是其中的一个导火索，而风波下茅台的营销又该走向何方？

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进退两难

作为一家千亿级的国有企业，尤其是在传统的酒类业务上，茅台对电商的态度无疑算得上非常开放的。

2014年6月，茅台集团成立了电商公司，这个时候国内电商发展，尤其是茅台等酒类中的奢侈品电商业务发展还处于相对早期阶段，茅台集团的这一举动无疑是走在前面的。

在今年7月，茅台集团就为贵州茅台酒全国综合类电商进行销售招标，打算选定3家服务商。集团预计为三家服务商销售170吨、130吨和100吨茅台酒。目前，天猫商城和苏宁易购均已中标，市场人士预估，下一家中标的电商可能是小米集团旗下的小米优品。

据天眼查显示，茅台电商注册资本为1亿元，是茅台集团直属的子公司，由茅台集团旗下多个子公司联合控股。其中大股东为茅台集团，占股35%，贵州茅台占股25%。公司的主营业务是销售贵州茅台酒股份有限公司、习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、葡萄酒公司等茅台集团酒类生产子公司的主要产品。

其次，茅台电商公司在销售方面做得不尽人意。茅台电商公司旗下的茅台云商、茅台商城等业务的目标是向个人消费者销售茅台酒，但在实际操作中，茅台云商和茅台商城却成了黄牛囤货、经销商窜货的渠道。更严重的问题在于，茅台电商业务滋生了严重的腐败现象。

就在12月16日，原茅台电商公司董事长及法人代表聂永被判处有期徒刑三年二个月，处罚金20万元，其犯罪所得全部上缴国库。落马的茅台电商高管并不只有聂永，还有另外两位。

对于茅台而言，自建线上渠道成本过高而效率太低，而与第三方电商平台合作成本低，效率高，还能在一定程度上牵制线下的经销商，平衡线上线下的渠道力量。

作为茅台集团唯一的官方线上运营商，茅台电商所运营的电商平台包括茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店、京东茅台商城官方旗舰店、1号店茅台商城官方旗舰店、国美茅台商城官方旗舰店、中信商城茅台商城官方旗舰店、招商银行茅台旗舰店等10余家第三方平台官方商城，可以说涵盖了茅台线上的所有渠道，经营模式则包括B2B、B2C及O2O等。

12月17日晚间，贵州茅台发布公告称，经董事会会议同意，对其参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司（以下简称茅台电商）解散并进行清算注销，并表示贵州茅台持有电商公司25%的股份，电商公司解散对公司整体业务的发展和财务状况不会产生重大影响，但并未披露具体的解散原因。

转眼一个月的时间，就已经天翻地覆。前脚刚宣布要加强电商建设，后脚就宣布解散电商公司，在对待电商公司上茅台集团的矛盾是显而易见的，而这种矛盾还是只是一个开始。

02

重组团队

那么，注销解散原电商公司后，茅台难道就不搞电商了吗？当然不是。

博望财经记者注意到，茅台在第三方电商平台其实做得非常好了。今年以来，茅台相继在天猫和苏宁两家电商出售飞天茅台以来，两家电商的供货量虽然不到400吨，但由于量少并不能满足市场的消费需求，一上线就被秒完，被一些消费者质疑在玩饥饿营销。后还引得小米创始人、董事长兼CEO雷军等纷纷前往拜访，这也引起行业专家纷纷猜测：难道雷军也看中了茅台的饥饿营销，准备在小米商城与茅台联手？

通过营销公司的设立，茅台集团想要让自己的营销从组织上统一起来，对自己销售不再是松散管理，而是将其下成“一盘棋”。如此一来，茅台电商公司的位置的确是有些尴尬了。

而对于自己的电商公司，早在11月22日，李保芳在贵州茅台集团公司召开的专题会议上表示，2020年茅台要加快组建电商公司。12月27日的会上，李保芳相当于是一次重申，也是提出了具体的时间表。

其次，重组还有额外原因就是茅台电商公司在销售方面做得不尽人意。茅台电商公司旗下的茅台云商、茅台商城等业务的目标是向个人消费者销售茅台酒，但在实际操作中，茅台云商和茅台商城却成了黄牛囤货、经销商窜货的渠道。更严重的问题在于，茅台电商业务滋生了严重的腐败现象。

就在12月16日，原茅台电商公司董事长及法人代表聂永被判处有期徒刑三年二个月，处罚金20万元，其犯罪所得全部上缴国库。落马的茅台电商高管并不只有聂永，还有另外两位。对于茅台而言，自建线上渠道成本过高而效率太低，而与第三方电商平台合作成本低，效率高，还能在一定程度上牵制线下的经销商，平衡线上线下的渠道力量。

那么，与原电商相比，即将重组的电商公司又将怎样的打法呢？对此，记者今天曾试图联系茅台集团，但一直未果。酒水行业研究者欧阳千里分析认为，在重组的过程中，茅台或许会与业外经销商一起重组、甚至不排除与互联网公司一起重组的可能。他也期待届时重组的电商公司，能够插上互联网的翅膀，以用户为中心，在5G时代创造更多的奇迹。

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线上战场

自家电商公司玩不动,茅台2019年转向“扶持”第三方电商平台销售,天猫和苏宁两家电商成为首批茅台酒电商服务商。不过,按照计划,两家电商平台飞天茅台的供货量不到400吨,并不能满足市场的消费需求,一上线就被秒完,被一些消费者质疑在玩饥饿营销。

举例来看，贵州茅台京东自营旗舰店在京东上卖的往往是年份更早的酒：10年以上的老酒。在茅台品牌馆里，茅台厂家更多销售的是飞天茅台酒的年份系列、颜色系列、生肖系列、文化系列、经典纪念等升级版，以及酱香系列酒专区。记者在茅台品牌馆内仅找到53度飞天茅台单瓶装白酒1L 装，5498元，另有200毫升、375毫升、3L规格，但就是没有当年产500毫升的飞天茅台酒卖。

“茅台近来逐渐砍掉强势力的大商，同时增加经销商数量至2965家。若未来实现将目前30%的线上销售量提升至60%，这使得电商不但拿住了经销商对茅台价格的控制权，也将经销商手中茅台酒的流向，以大数据的形式牢牢握在手中。”某经销商张先生和记者说道。

据了解，茅台实行了严格的区域经销商制度，按照规定，经销商不得跨区域销售茅台酒，而这也使得区域内经销商在划定范围内具有价格话语权。据贵州茅台第三季度业绩报告，报告期末茅台国内经销商数量达2965家，国外经销商数量达104家。

那么，与原电商相比，即将重组的电商公司又将怎样的打法呢？记者通过不同渠道想进一步了解，但茅台公司未作出任何回应。不过，蔡学飞分析认为：一方面，由于茅台已经与上述第三方电商平台进行了合作，重组的电商公司或许会有更强的技术手段来保证上述的直营化效果。另一方面，在管理方面，应该会有新的思路，来确保公司的纯洁性以及对于茅台战略的执行效率。

白酒行业分析师蔡学飞指出，现在云商实现的销售，实际上还是茅台炒酒客或是茅台经销商为主，因为目前的茅台消费者很多还没有养成网络购酒的习惯，消费者对网络销售平台的信任度仍比较低。“而随着茅台扁平化的进程，消费者教育逐步完成，消费者透过互联网购酒的意识和动力会越来越足。即使茅台酒未来依然还是透过传统渠道销售，只要茅台能够控制云商的流量，应该说茅台控制产品价格和包括出货渠道的战略还是能够实现。”

中泰证券首席经济学家李迅雷曾说过，100年后，华为可能没有了，但茅台可能还在。未来，各大电商平台对于茅台的争夺力度恐怕只增不减。